近年来，消费者－品牌关系已经成为品牌研究领域的一个热点，但是，以前的研究比较偏重对品牌关系的维度和测量指标的探讨，有关消费者-品牌关系的影响机制的研究比较缺乏。如果采用开放性问卷进行调查，将探索出影响消费者-品牌关系的主要因素。同时对调查结果的内容进行分析，识别出五种影响消费者－品牌关系的因素类别，确认了一系列促进或破坏消费者－品牌关系的企业行为。
（一）影响消费者-品牌关系的因素
共识别出5个影响消费者-品牌关系的因素类别。它们分别是：（1）品牌的因素；（2）企业的因素；（3）消费者的因素；（4）竞争对手的因素；（5）背景因素。
在品牌因素中，按照从高到低的顺序分别是品牌形象（包括消费者对品牌形象的认可，品牌形象与消费者的匹配程度和品牌的公众形象）、品牌文化/内涵、品牌满足需求的程度、品牌价值、品牌定位、品牌清晰度、品牌美誉度、品牌知名度、品牌灵活度（定义为品牌能否跟随消费者需求和背景因素的改变进行相应的调整，保持品牌的新鲜感、时代感）。
在企业因素中，营销组合是最受关注的因素。其他是产品和服务（包括产品品质、产品定位、产品设计和功能、服务等），品牌传播与推广（包括传播策略和广告的具体应用），价格/成本因素，分销，促销。
从消费者方面看，消费者的消费特征（包括消费者的专一性，对品牌的需求程度、挑剔性等）和消费者的认知水平（包括消费者的学习能力、记忆力等）是被提及最多的因素。
另外，背景因素（包括政治、经济、文化、科技环境及其变化情况）及竞争对手的强弱会影响消费者-品牌关系。
（二）影响消费者－品牌关系的企业行为
1．与企业能力（CA）有关的建设性行为：
（1） 广告与促销。与广告相关的企业行为，包括：企业需要保持适度（或长期或密集）的广告投放，并且广告要针对目标顾客而设计，广告主题与品牌的市场定位相一致，设计独特的广告语，体现本土文化等。与促销相关的企业行为，包括：采用恰当的促销手段，例如，提供商品赠券、价格折扣等让利优惠活动，对老客户特殊优惠或赠送礼品，发放试用产品等。
（2） 品牌管理。挖掘品牌的文化含义，不断丰富品牌内涵，为品牌赋予某种文化附加值，同时营造一种与目标顾客品位、价值观、身份地位相符合的品牌格调，提高品牌认同感；为品牌选取具有影响力并且与品牌形象相符的代言人（比如，名人、忠诚的消费者等）；利用品牌杠杆的作用，进行成功的品牌延伸，或者提高品牌的社会价值，使品牌成为一种身份的象征，从而提高品牌的价值，积累品牌资产（除产品功能外的品牌价值）。
（3） 客户关系管理。产品或品牌推广时采用体验式营销方式，增加与消费者的互动，例如，举办品牌推介会、趣味文艺体育活动、竞选形象大使、专家咨询、征文等活动，邀请消费者参加；以顾客需求为导向，对顾客需求进行持续性的分析调研，采用顾客关系管理技术，对销售及服务人员进行内部营销及专业化培训。
（4） 产品质量。保证高水平的产品质量和稳定性是与品质相关的企业行为。
（5）服务质量。向消费者提供超值和增值服务，例如与产品相关的配套服务、免费售后维修、顾问式的服务等，建立和完善售后服务网络，成立成员俱乐部，服务也要体现人文关怀和个性化。
（6） 产品创新。对产品的设计、功能进行不断改进，产品推陈出新，例如，开发适合于特定消费者的特别功能，在产品的设计中体现个性化、人性化。
（7） 市场分析与定位。按一定的规则细分市场，清晰准确地定位目标市场，向客户群提供专业的产品和服务。
2．与企业能力（CA）有关的破坏性行为：
（1） 广告与促销。广告设计没有创意，不断重复，让人产生反感，广告没有本土化，与本土文化、价值观相悖或者内容含有损害消费者民族情结的成分，通过不适宜的渠道投放广告，广告投放减少或不足；采用不恰当的促销手段，例如对高端品牌大幅度打折，降低品牌在消费者心目中的地位。
