荷尔蒙盛宴背后的维秘

作者:系统管理员 发布日期:2017/04/18

2016年的维秘,“中国四美”新鲜登场,火红的东方韵味献媚感十足,火星哥与前女友的花边话题火候刚好,满屏的天使长腿依旧亮眼,数千万元打造的炫目舞台上,一场全世界最奢华春梦演绎出最引诱人原始欲望的元素:金钱与美色——然而,需要转折说明的是:2016年度维秘的销售业绩似乎并不像维秘大秀那样光鲜夺目。根据母公司第一季度财报显示,维秘同店销售额同比下滑1%,低于分析师预测;10月份同店销售更是出现2%的跌幅, 比此前7、8、9三个月的零增长更加退步。于是,大秀热潮褪去之后,人们望向盛宴背后那个孤独寂寥并些许茫然的维秘,试图探寻她经历了什么,又在期许着什么。

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贩卖女性的“性感肉体” 


维秘干的是这样一个行当:她利用女性对美好身材的向往,向目标消费群体贩卖一种“穿上就会性感”的想象。最初,维秘为男人提供了一个可以自在为妻子或者情人挑选内衣的地方,让隐秘关系中的女性摆脱了穿着老式内衣的尴尬,从而成功的挑逗起男女关系中和谐、暧昧的气氛。而诞生20多年来,维秘凭借其“天使”,在男人女人心目中都塑造了完美的肉体形象,让一块块普通的布料瞬间变得魅力十足。


最初,有点“萌萌哒”维秘创始人Roy仅仅因为是个爱妻老婆奴,在那个不怎么开放的年代,觉得每次陪妻子购买内衣都太尴尬,于是毕业于塔夫茨大学和斯坦福商学院的他,凭借自己天才的灵感和商业直觉,拿着从银行和亲戚处借来的8万美元,开起了一家被设计成类似维多利亚闺房的内衣店——考究的木头、精美的东方地毯、繁复的蕾丝装饰,还有隐秘舒适的购物环境,以及充满诱惑力的名字“维多利亚的秘密”。诞生之初的维秘骨子里就深深烙下了“完美”的印痕——Roy将艺术融入到内衣设计中,力争将每一件内衣都当做艺术品进行设计和售卖,很快,维多利亚的秘密名声大噪。


在易手Limited Brands集团之后,维秘品牌顺应潮流,更加关注女性内衣的设计和舒适度,并且在品牌中着力凸显挑逗和性感元素,1995年前后,维秘成为最受欢迎的内衣品牌,旗下开了670家门店,市值19亿美元。正是从这一年开始,维秘正式拉开其年度大秀的序幕。


而每一年的维秘秀场盛典中,“维秘天使”则成为最耀眼的存在。这些天使超模既是维秘内衣的代言人,又是世界顶级模特中的佼佼者。维秘对其翼下天使秉持着“健康有活力的美”的至高要求,维秘天使绝对不是“一把骨头”的病态存在,身材容颜俱佳之外,更是要求对人体性感美具有极强的表现张力:要么九头金身,要么甜美容颜,要么上围出众……从元老级天使泰拉·班克斯,到国际模特界超级大牌吉赛尔·邦辰,再到拿个橄榄球笑一笑都存在感满血的阿德里亚娜·利马,以及让人爱不释手的糖果甜姐米兰达·可儿……签约维秘的天使代表着性感、美艳、诱惑,是所有对女性溢美之词的集合体。


据说签约维秘并顺利完成年度大秀之后,天使们的时薪已然超过4万美金——果然是天价美丽! 


除了自然吸引万众瞩目的维秘天使,维秘年度秀场还会邀请当年的当红明星作为特邀嘉宾驻唱,纵观维秘历年驻唱嘉宾,用星光熠熠来形容毫不夸张:黑眼豆豆、蕾哈娜、辣妹组合、贾斯汀·汀布莱克、泰勒·斯威夫特、贾斯汀·比伯、布鲁诺·马尔斯、凯蒂·佩里…… 


维秘大秀,早已成为像奥斯卡、艾美颁奖一样的盛典, 却又更加养眼、更让人荷尔蒙涌动,话题感十足。

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当性感营销风头不再


维秘性感了20年,如今并不出人意料的显现老态。


年年岁岁人相似,岁岁年年衣不同,无论是维秘年度大秀、来来往往的维秘天使,又或是维秘层出不尽的新款内衣:性感,却令人审美疲劳。是的,性感也会令人疲劳。钢圈、钻石、繁复的装饰、艳丽的色泽,或是金发碧眼,或是黑亮逼人。维秘的内衣就像它的天使一样美艳,但是看久了却不再动人。


2 0 1 5年,由C B S 转播的2 0 1 5年维多利亚的秘密(Victoria's Secret)大秀收视率结果出炉。数据与2014年时相比,收视率下降32%。而维秘销售同样透露着隐隐的尴尬:财报显示,2016年前三季度,L Brands总营收虽然出现微幅增长,但净利润却为5.26亿美元,同比下跌了14.75%, 这是近几年来该企业利润首次出现下跌。


2014年,维秘发布了一则由十位身材曼妙的模特组成的内衣广告,画面中央是一行大字“The Perfect Body(完美身体)”,这激怒了肥胖率高居世界前列的英国民众。为此,“维多利亚的秘密”不得不将广告语修改为“A body for everybody(为每个人的身体)”。2015年10月,维秘在Facebook上发布的广告图片上,背对镜头的模特身穿维秘“Cheeky”系列内裤,性感身姿一览无遗;不过火眼金睛的网友很快发现,该模特的大腿和臀部都有明显的用修图软件处理过的痕迹,造成模特外形失真,这一事件再次将维秘推向引导大众错误审美观念的舆论漩涡。


无独有偶,曾经标榜“想向漂亮的人推销”的A&F在近年来同样处境艰难,“裸露的八块腹肌”同钢圈和杯垫挤出的乳沟一样市场不再。性感营销的完美主义到底出了什么问题? 


有人说,这种营销模式问题的本质在于资本主义与父权制度相互勾结,共同作用于对女性的身体规训,以此博取市场利润并讨好男性——这看起来像是女权主义者的口吻。事实上是,维秘大秀每年有大批的女性观赏者,而维秘的主要消费群体仍然是女性,如果存在性别歧视,怎么可能奴化那么大一批的消费者并获得其支持和追捧?因而,健身经济绑架顾客并实施洗脑这个说法不够支撑维秘下滑颓势的理由。


其实,个人以为,维秘业绩下滑与消费者自我意识的觉醒不无关联。在一个个人主义日益盛行的时代,他人的眼光逐渐被我行我素所取代,人们更加关注个体自身的舒适感, “倾听自己的声音”成为一种更加普遍的生存状态。


无论是否承认,绝大多数人清晰地知晓自己的缺陷所在:腰不够细、腿不够长、脸盘太大、脖子略短、身材比例五五分…… 所以,维秘和它的零缺陷天使们深深刺激了消费者,令他们更加反思自己和完美之间的差距——鸿沟一样不可弥合的差距。谁会喜欢这种天壤之别的反差呢?不真实的完美,只能越来越刺激消费者敏感的神经。反观美国另一个服装品牌American Eagle的Aerie内衣广告片中的模特不经过PS 美化处理,使得它的销售提升了9%。自2014年1月份开始, Aerie内衣系列就开始不再对模特进行美化处理,而是留下模特身上的胎记以及纹身,还原真实的模特,反倒斩获了消费者的好感与信任。


除了看腿,维秘能看什么


为了改变颓势,维秘采取了一系列的举措,让自己显得更加亲切随和。例如,在内衣的功能性、舒适性上发力,而不再仅仅追求视觉上的冲击力,推出了无钢圈、材质轻盈的bralette系列(一款可以当做bra和外衣穿的服装),进一步强化滞后的运动内衣业务。

另一方面,维秘着力展示从“天生丽质”向“努力完美”迈进。


绝大多数平凡女性并不具备与生俱来的惊艳外形,多数美好的气质与身体都需要后天努力修炼而成,这一品牌理念传播路径更契合消费者的心态。这种认知并不缺乏佐证。例如,“娘娘”孙俪因其健身照饱受好评,多次被黑的袁姗姗却由于大秀马甲线而一度洗白……健康的进阶形象令高高在上、星光熠熠的丽人们更展现出克制、友善、平和的一面,从而赢得舆论与大众的好感。


在《新教伦理与资本主义精神》一书中,韦伯指出,16 世纪欧洲的宗教改革之所以得到经济发达地区的广泛支持,正因其发展出一种强调努力劳动并压抑享乐的清教精神,因而有利于资本主义上升阶段的财富积累。将该理论移植到内衣行业的商业领域,就不难发现,“管理身材”正逐渐成为性感营销的新替身,为维秘等内衣品牌所拥趸。例如,维秘天使训练课成为新近网红视频,维秘天使为保持身材而进行的运动,如芭蕾、器械锻炼,甚至马拉松都成为人们热谈的话题。


维秘中国风


维秘品牌生态观之外,我们要聊聊维秘在中国市场的打算。首先,2016维秘巴黎大秀,四位顶级中国模特同场,开场就向中国致意——要知道2009年才是亚洲模特首次登上维密舞台。尽管“龙”、“中国结”、“斗笠”等中国元素显得有些许突兀,但是这并不妨碍维秘在社交媒体上得到高分表现。例如,维密也在官方Instagram上po了一张三位中国模特的合影,并配上了博文“Ni hao!”点赞数超过250万。再如, 本年度维秘大秀第一次邀请中国媒体、艺人、时尚博主亲临走秀现场;开设微博账号、购买百度关键词、天猫开设旗舰店……常规动作之外,维秘更是深耕网络直播渠道。


多年来,维密大秀一直遵循着这样一套流程:先举办线下走秀,几天后再由CBS(美国哥伦比亚广播公司)播出。据悉,CBS每年都会花费超过2000万美金买下维密秀转播权, 并在全球多个国家同步转播。而今年,CBS在官网表示,这场世界顶级时尚秀将在全球超过190个国家无时差播出。


为了适应观众们观看视频的变化,CBS也开放了观看网络直播的通道:例如鼓励用户下载CBS All Access客户端,并提供“一周免费观看”服务;或是通过Cut Cable Today观看直播。当然,大秀结束之后还提供点播回看。除此之外,维秘还对网络直播权充分进行利益最大化提取, 2015年,除了将版权分发给澳大利亚的Nine Network、巴西的SBT、印度的Asia Today、拉丁美洲的特纳公司等传统老牌媒体。2016年,维秘破天荒同中国网媒进行了超深度合作:同腾讯视频达成版权合作,在中国独家网络直播维密大秀;腾讯拿下“优先级”拼播权,12月6日前直播预订人数破百万,视频专辑未播点击量便已破2亿;精细运营,深挖维秘品牌价值,将单日走秀节目打造成2个月的IP 带,对内容进行长尾运营。早在维秘开播之前,维秘母公司L Brands集团总裁Martin Waters就对维密直播抱有很大期待。他援引调查数据称:今年至少会有3.5亿中国人观看维密秀。L Brands公司主席兼首席执行官Leslie H. Wexner甚至曾公开宣称:“有一天维密秀很可能就会选在上海举行”,这无疑渗透出维秘对于中国市场的看重。


根据Mintel集团数据,过去五年间,中国内衣市场已扩张为180亿美元,可谓“钱景”无限。而Euromonitor的预测同样显示,明年中国内衣市场的零售额将达到250亿美元, 2020年将超过330亿美元。尽管与美国某些精品品类类似, 筹谋海外市场并非维秘一贯所热衷,甚至在2010年之前,维秘美国市场以外的销售,完全都是通过代理商的进行的。但考虑到中国市场所蕴藏的巨大潜力,又或是受业绩不佳的刺激,维秘开始积极布局中国内地市场:2015年,维密首次进军中国市场,开张了20家售卖美容产品和配饰的概念店;2016年上半年则在上海淮海路开设第一家旗舰店,开始销售内衣;“双11”前夕,维多利亚的秘密天猫旗舰店也已悄然上线。


总体而言,“谋变”已然成为未来很长一段时间内维秘规划路径中的常态,从艺术至上到贩卖性感,再到健康态转型结合新兴市场躬耕,维秘在撩拨荷尔蒙的征途上愈发熟稔。


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