Facebook品牌战略升级——美国社交媒体Facebook怎样持续引领客户需求

作者:系统管理员 发布日期:2017/07/21

美国社交品牌Facebook是全球成长最为迅速的品牌之一,是热门新闻报道里的常客。2017年BRANDZ全球品牌价值榜单上,Facebook品牌价值为将近1300亿美元。考察Facebook的发展历程和一往无前的步伐,我们会发现,除了它极为重视技术、研发,积极拥抱AI等新技术,其紧跟时代的品牌战略思维也是值得我们学习和借鉴的。


Facebook创始人是扎克伯格,他是哈佛大学的学生,之前毕业于Asdsley高中。最初,网站的注册仅限于哈佛学院的学生。在之后的两个月内,注册扩展到波士顿地区的其他高校,波士顿学院Boston College、波士顿大学Boston University、麻省理工学院、特福茨大学Tufts,以及罗切斯特大学Rochester、斯坦福Stanford、纽约大学NYU、西北大学和所有的常春藤名校。第二年,很多其他学校也被加入进来。


到2007年7月,Facebook就已经成为所有以服务于大学生为主要业务的网站中拥有最多用户的公司。它拥有3400万活跃用户,包括在非大学网络中的用户。从2006年9月到2007年9月间,该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点,每天上载850万张照片。扎克伯格拥有的纸面财富是130亿美元。Facebook背后到底是什么样的设计,使得这样一种飞跃成为可能?我们可以尝试从品牌战略的角度来做一些观察。


中国目前主流的社交媒体数量众多,许多媒体拥有庞大的资源,但并没有充分将资源的力量发挥到极致。Facebook为什么可以崛起呢?它领先性地打造了全球化的社交圈子。试想,如果不通过社交网站,你想自然而然地谈论品牌,又不显得忸怩作态、过于功利,这太难了!然而,对于Facebook来说,这一点似乎轻而易举。


Facebook用户的粘性本来就很大,它充分利用这一点,发起许多关于品牌的讨论。它鼓励用户说出好听好玩的故事,最好是搞笑的。这样的话,用户会得到很多拥护,心里会非常得意,即“没事儿偷着乐”。在这种狂欢的气氛中,品牌的参与完成了。Facebook聪明地对讨论话题进行了细分。Facebook发现,人们在社交媒体中讨论的话题十分丰富,其中最受欢迎的话题包括:汽车、手机、体育、电脑、婴儿产品、美容产品、保健等。在这些方面,Facebook都促成了热烈的品牌参与和讨论。 


聪明的Facebook增强了话题设计的趣味性。Facebook曾让马自达邀请粉丝们设计一款2018年的汽车,吸引了全世界设计系的同学的参与,其粉丝量也随之爆增。大家都是自愿参与,因为在他们看来,这不是广告,而是马自达发起的一场活动。用户享受了活动的乐趣,马自达则吸引了很多的人与自己对话。Facebook也努力创造品牌参与的持续性。该网站聚集了一群绝顶聪明的小伙子,他们会与网络受众里面有影响力的意见领袖互动,以优选的传播方案共同炒热有趣的话题,把用户紧紧粘在网页上。


相比之下,Google的广告模式只是在用户输入关键词后才提供相应的信息。而在这个动作之前,它其实无法让用户产生搜索具体信息的需要。在这之后,它也没有很多办法来说服用户购买特定的产品。也就是说,Facebook等社交网站对于用户消费行为的引导更具有前瞻性和后续性,它覆盖了传播和购买行为的整个链条,与品牌参与的持续性要求吻合,在产品设计上更有优势。


统计数据显示,全世界每年投放的高达6000亿美元的广告中,仅仅有20%的广告投放给了需要它的人们,但在Facebook等社交媒体上,通过互动式精准营销,广告商投放广告的精确度要高得多。他们深知,当今的市场已经是高度社会化的,碎片化、分享化和社会化是市场的趋势。 因为能持续地促成客户的大规模参与,Facebook成为发展最迅速的社交媒体,Facebook的流量在2010年3月已经超过Google的流量,成为全球流量最大的网站。2006年,雅虎向扎克伯格提供10亿美元收购价格,但是被拒绝了;2009年,Facebook价值40亿美元;上市后,它的市值冲到1000亿美元,为其股东带来了惊人财富。

互联网世界的“赢者通吃”规则可不是说着玩儿的!虚拟世界一招领先,容易步步领先。通过关注客户需求的设计,Facebook最大程度地还原了人们社交的感觉,从而模糊了现实和网络的区别。让人们愿意将自己社交网络搬到这里来。更重要的是,愿意分享关于产品、服务和品牌的各种资讯和感受。作为企业人,我们应该多关注这样的品牌战略。

Facebook品牌战略持续升级,它在不断地动脑筋将流量转化为营销资源。目前,Facebook已经推出Canvas Ads投放渠道,品牌的内容营销有了新玩法。Canvas是一种通过图片、视频、文字和链接给手机用户提供全屏的互动体验的广告。其中,你可以看到最新的互动形式: animations, carousels, product catalogs, tilt-to-view images, and videos。这跟微信上的H5很类似,但是速度快很多,操作简便,界面干净。Canvas就是一种提供深度内容互动体验的手机广告,是广告的Instant Article。

这使得用户在不离开Facebook的情况下,更深入地了解品牌信息。品牌为什么要优先考虑使用这种形式?如果要比较Carousel与Canvas,会发现前者的形式比较单一,流量导向是品牌自己的官方网站,但是鉴于速度问题,使得用户不能成功跳转品牌阅读。其间会流失不少用户,而Canvas使得用户在不离开Facebook的情况下能够在瞬间接触到丰富的品牌内容,所谓内容营销由此实现。

再比如,Facebook推出受关注的企业营销工具“市场洞察扑克牌”,通过可爱的拟人化的视觉呈现,为企业的广告决策提供极有价值的信息。使用者在Facebook上签到、定位、分享动态、结交好友,而这些数据经过分析处理,最终则转化成广告公司们最想得到的信息:消费者的职业身份、社会角色、生活习惯、消费水准、品位倾向、圈层划分等等,成为精准营销的基础数据。

每一张牌上都提供了一个重要的市场信息,例如:“有宝宝的夫妻花在移动设备上的时间是没宝宝的夫妻所花时间的1.6倍”;“2015年5、6月份,毕业相关的消息81%都是老妈们推送的”;甚至还有针对不同地域(尤其是英国、意大利、法国、西班牙)的市场信息。比如“在英国每个月都有1400万用户使用Instagram。”、“41%的英国人说他们11月份就开始了圣诞购物。”

通过实时更新、持续丰富的大量数据,平台品牌Facebook对消费者的心理不仅仅“知道”,还相当“了解”。从这个意义上说Facebook几乎已经掌握了未来营销的主动权。我们应该看到,Facebook,一个打发无聊时光的校园社交软件最终发展成为企业离不开的精准营销巨无霸企业,其紧跟时代的品牌战略思维在其中起到了至关重要的作用。


关于我们 网站地图 版权声明 人才招聘 联系我们

中国质量协会 版权所有 未经授权请勿转载任何图文或建立镜像
客服邮箱:caq123@caq.org.cn 制作单位:中国质量协会网络中心
Copyright©2003-2008 All rights reserved 京ICP备05018279号-1 京公网安备 110102000185