被玩坏的拼字瓶

作者:系统管理员 发布日期:2017/04/18

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近日,味全每日C果汁又推出了新包装, 在这款包装上印有不同的大字并配有一段暖心的文字解释。比如在橙汁包装上印着大字“求。”下面的配字是求温暖;印有“你。” 的葡萄汁的配字解释是“为了更好的你”; 印有“抱。”的葡萄柚混合果汁的配字则是“让我抱抱你”……但无论是哪种口味的果汁唯一统一的文字就是一句“你要喝果汁”。


据了解,味全每日C大概有1/3的字拼出来是和果汁增强抵抗力有关,2/3的文案还是强调关怀。如果把这些瓶子排列组合在一起,包装上印有的大字就可以组成各种各样的句子。味全每日C果汁这一系列包装被命名为“拼字瓶”,一共7种口味的果汁,每种又有6款不同的汉字包装。在超市货架上,消费者可以看到有心的货架整理员将他们有序排列组成有爱的短语,比如“多想抱抱你”、“养好身体别感冒”等等,这样排列组合出来的字句在冬天给人带来了一丝丝关怀。当然除了这些温暖人心的话语以外,更多被关注的是走另类风格的拼字成句,有些“脑洞大开”的消费者将文字排列组合为“你好色别抱我”、“你天天感冒”……显然味全每日C的拼字瓶已经被大众玩坏了。


其实,这并不是味全每日C第一次开展包装营销战,去年6月份味全每日C就开始大规模更新产品包装, 主要强调人文关怀理念。后来,味全每日C推出了DIY“Say Hi”瓶,可以在瓶子包装上书写自己想说的话, 而且还与当下流行电视剧合作,植入《微微一笑很倾城》的经典台词, 利用IP的影响力吸引了更多的消费者。


在过去的几年中,由于味全每日C的一成不变,在许多人眼里它逐渐变为具有年代感的品牌,与爱尝鲜的年轻人渐行渐远,而这也导致了味全每日C销量平平。现在,从味全每日C一步步的转变可以看出,它正将自己的品牌重新定位,将目标人群锁定为年轻消费者,用年轻人熟悉的语言来贴近消费者,因为对于年轻人来说他们的关注点永远不会是食品的成分,而是更注重产品的个性。他们抓住年轻消费者的心理,使品牌更年轻化、更具互动性和趣味性。就像许多人说的那样,在当下IP是传播、营销的王道,“被玩坏”、“被恶搞”是产品最好的宿命,味全每日C的这种用户原创内容形式,正是消费者追求个性所需要的。


利用包装创意玩营销,味全每日C不是第一家,应该说可口可乐算是瓶子包装营销的“鼻祖”, 在2013 年可口可乐推出了“昵称瓶”,“型男”、“邻家女孩”、“吃货”等等当下的流行称呼均被印在包装瓶上,许多消费者精挑细选那个能代表自己个性的昵称,当时,昵称瓶为可口可乐在华销量贡献了同期的20%。随后,包装营销便火了起来。2014年可口可乐的歌词瓶、2015年王老吉的“越热越爱态度罐”、2016年奥运会期间RIO和里约联名限量“涂鸦瓶”等等都受到了消费者的关注。


总结这些玩得好的包装营销案例,不难看出,要想做好营销,重点还是在于对消费者行为的洞悉和十足的创意点。在现在的时代,包装已经不仅仅是保护和容纳产品的功能,其更多蕴含的是促销的功能。所以进行包装营销是必然趋势。那么像味全每日C这样以包装制胜的关键之一就是在于强烈的情感激发,对于当下年轻人心理的分析,使味全牢牢把握年轻人的“口味儿”。还有就是确保消费者的100%阅读效率,商品包装上的文字一定要让消费者快速了解该产品的所有关键信息以及其包装的独特之处。


目前看来,包装营销风还会是商品竞争的主要战场之一。这就要求企业在包装营销上要具有适应变革和创造的能力,只有这样才能在消费者心目中树立良好的包装形象,在产品整个生命周期中使包装与产品完美融合,最终成为企业在市场竞争中的重要利器。


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