尊尼获加快乐之旅

作者:吴璠 发布日期:2015/10/27

英国美酒品牌尊尼获加全球新广告主题发布。

尊尼获加(Johnnie Walker)是世界知名的烈酒品牌。最近,它发布了全新的广告主题:快乐让你走得更远(Joy Will Take You Further)。开始强调“快乐”了!尊尼获加对于这句话广告语的解释是:Further than what? Who knows? But the ad is all about feeling good.意思是:快乐让你走得更远,比什么更远呢?谁知道?但没所谓。要弄清楚为什么尊尼获加会有这个提法,还得从它的发展史以及多年来一直采用的广告主题谈起。

每次看到Johnnie Walker那个著名的小人图象,看着他一副绅士派头,拄着拐杖神气活现地大步往前走,都会让“知性和感性阶层”的人们想起了尼采的作品《瞧,这个人!》。尊尼获加这个小人真的是颇有点哲学味道。在品牌的世界里,就像人的性格决定了人的命运一样,一种独特的鲜明的品牌性格也确实相当程度上决定了品牌的命运。

1820年,Johnnie Walker在苏格兰的基尔马诺克开了一间杂货店,并开始兼售他尝试调配的苏格兰威士忌。随着铁路交通日渐发达,他精心调配的威士忌远近闻名,在海外市场异常畅销。1908年,Johnnie Walker和他的孙儿委托了当时一位画家为这位公司创办人画像,这就是我们现在所熟知的那个著名的“约翰步行者”的标志。从此以后,这个戴着绅士帽子、戴着眼镜、手中持着拐杖、面带微笑的Johnnie Walker形象,就成为全球最著名的商标之一。看看!这个小人的姿态是不是很潇洒呢?

1920年,其主打产品Johnnie Walker就已向全球120个国家出口。1925年,世界三大威士忌品牌 Walkers,Dewar和Buchanans组成了Distillers有限公司。1986年,Distillers有限公司被酿酒业巨头Guinness收购更名为United Distillers公司。1997年,Guinness与Grand Metropolitan合并组成帝亚吉欧公司(Diageo)。在这个过程中,Johnnie Walker始终保持了特立独行的品牌性格。

这种酒只在苏格兰酿制,它由麦芽发酵经蒸馏而成,最少在木桶中酿藏三年。在苏格兰出生的人被称为苏格兰人(Scots),他们酿制的威士忌亦称为苏格兰威士忌(Scotch),这两个词很接近。世界上可能再没有其他地方能像苏格兰这样,与威士忌酒的关系如此密切。苏格兰威士忌的饮用方法有多种,最常见的是净饮(不加水,或加冰及加水,或苏打水)。苏格兰威士忌亦可在餐前饮用,以促进食欲,或与三两知己,边喝边聊,这是不是很惬意的事情?

Johnnie Walker公司在2世纪20年代初推出尊荣极品威士忌,销售对象主要是欧洲绅士富豪。当时他们常乘坐一级的豪华油轮往来大西洋两岸,尊荣不倒翁式的酒瓶,实际上是为了风浪而设计,使酒瓶在大西洋的波涛之中不易倾倒。但这种设计亦为乘客平添不少乐趣,加上尊荣极品威士忌醇厚珍贵,赢得豪门富户的推崇赞赏。自此,尊荣极品威士忌便一直成为最受欢迎的威士忌之一。

其他威士忌的做法和Johnnie Walker的做法不尽相同。比如白马威士忌不仅享誉全球,在苏格兰亦有悠久历史,由著名威士忌制造商J.L.Mackie公司其中一名创办者的后人巧妙地混合了约40种单纯威士忌调配酿成。至于白马之名,则来自苏格兰爱丁堡一间著名的古朴旅馆。在各种品牌威士忌中,白马威士忌而被誉为乡土气息最浓厚的,特别在酒香方面,那股乡土芬芳,是嗅觉和味觉的极大享受。白马威士忌风行日本,价格便宜,在世界很多市场甚受欢迎。

一个品牌的性格定位是和竞争对手的性格定位相比较而存在的。比如人头马强调的不是中产阶级,它吸引的是位高权重、非富即贵的人群;皇家礼炮也不是,因为它说自己:为极致成就喝彩。中产阶级的成就可能不会被认为是极致成就,极致成就是那些已经成功名就的人们的符号。轩尼诗强调的是优雅的享受,还带点浪漫色彩;Johnnie Walker的性格定位是坚定不移,坚持理想,直接指向中产阶级的奋斗。

在多年的国际化市场运作中,帝亚吉欧公司发现,用激励中产阶级的奋斗精神去吸引他们是一个聪明选择。Johnnie Walker的品牌性格慢慢成型,最后被提炼成一句:Keep Walking(快步走,不要停!)。中国中产阶级的队伍正在壮大中,而且速度很快,Johnnie Walker的这个品牌个性定位为其赢得了一片喝彩。

曾有哲人说,人类的快乐都属于感觉的快乐。人类所有的乐趣都是围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五感来体验的。像洋酒这种东西,感官体验可以加强消费者对产品、品牌的认知和记忆,增加消费者的口碑宣传,这种身临其境的感受是其他任何宣传媒体都无法比拟的。在 Johnnie Walker的体验营销中,中国消费者通过亲身感受产品的良好品质,满足了个人欲望,并认识到品牌的优越性和独特性,而Johnnie Walker也让自身注重文化的奢侈形象得到了深化。

从消费文化的影响看,尽管传统的白酒具有数千年的饮用历史,但这并非意味着国人将因此排斥洋酒品牌。正如洋酒商所言,各类酒的消费都具有家人、亲朋团聚的特点,目前洋酒的消费上升是建立在消费者理性消费的基础上,与第一次洋酒消费热潮有很大不同。随着世博会、奥运会等各种国际交往的增加,洋酒的消费文化将逐渐被国人所熟悉。

尊尼获加原来的广告主题是“Keeping walking”,即“不停地走,保持积极的人生态度。”尊尼获加新的广告主题是“Joy will take you further”。既然是take you further,那就还是walking,因为只有持续不停地walking,才能further。新的广告主题将核心词汇落在Joy,而不是表示动作的walking,或者表示程度的further,这确实是经过哲学、心理学和社会学思考的。

为了揭示快乐的真相,尊尼获加甚至郑重其事地邀请美国心理学家马特从心理学的角度阐释快乐之道。他说:“人们往往认为快乐是努力了获得成果之后的人生奖赏,也就是说快乐是一种结果。你有了收获和成绩,你就快乐。你有了一些世俗所公认的成功的标签,比如更高的收入,更大的房子等,你就快乐。但是,越来越多的证据显示,如果你一路都很快乐,你获得成功会容易得多。也就是说,快乐不是结果,而是成功的途径。”

今天,创办于1820年的尊尼获加已经成为世界上最有价值的烈酒品牌之一。它的品牌价值达到56亿美元。当然,烈酒领域的竞争比以往更加激烈了。原因在于一,世界各地的年轻人更多地开始喝啤酒,而不是烈酒;二,细分市场的强势品牌更加重视广告、公关和新媒体营销,迫使每一个身处其中的品牌更加重视塑造其独特的品牌形象,从而更好地接近和吸引细分市场的客户。尊尼获加的快乐广告已经可以在50多个国家看到,人们会发现它在传统的稍显硬朗的品牌精神中有了更多温情的、柔软的、人性化的东西,这个东西就是:快乐!






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