引言－－－－－－由于全球经济疲软，车企销量下滑，为了扭转不利局面，焦虑的汽车品牌们想尽办法来试图激活市场，唤起消费者的购买欲望。

在全球疲软的经济环境下，我国汽车市场告别了高增长时代。统计数据显示，2015年上半年，我国汽车产销量分别增长了3.18%和2.11%，虽然同比增长，却远没有达到年初预测的7%的增长目标。除了经济原因，政治因素、技术水平、消费者需求等也在影响车市，虽然有些品牌在严峻的环境中仍保持了持续增长，但总体而言，2015年汽车市场仍让众多品牌感到了阵阵寒意。

改变

国内汽车市场曾经一路高歌猛进，不仅是国内车企，中国巨大的市场空间，也让外资汽车品牌纷纷将战略重点放在中国市场上。

然而，随着经济环境的变化以及国内相关政策的调整，汽车市场已经发生了变化，尤其是进入2015年后，汽车市场销量下滑的态势表现得更加突出。在自主品牌的汽车出口方面，统计显示，2015年1-5月，国内汽车出口33.4万辆，同比下降9.1%，而来自中国汽车工业协会的统计数据则表明，前4个月海外出口下降15%。

反观进口车市场，统计数据显示，前5个月进口汽车43.8万辆，同比下滑22.3%。进口车累计销量同比下滑21.2%。上半年，除奔驰、保时捷有所增长外，其他外资品牌均出现了下滑，其中路虎、大众、奥迪和雷诺品牌下滑均超过40%。令车企焦虑的是，这种态势并没有得到根本性扭转，6月过后，市场需求仍然没有得到缓解，下行压力很大。

基于这种销量下滑的情势，有些汽车品牌不得不通过开辟新的途径缓解困局。

探因
  
汽车市场到底经历什么？

归结起来，国内汽车市场的不景气，与全球经济总体不景气直接相关。

具体到国内市场，出口方面，业内人士表示，一方面是受汇率的影响，由于国际油价和大宗商品价格下跌，货币贬值导致需求下降。另外，贸易措施使自主品牌出口困难，如尼日利亚提高整车进口关税，阿尔及利亚出口技术新法规，结果导致自主品牌对这两个国家的出口下降比率超过了40%。同时，很多车企在海外投资建厂，实现本地化生产，部分整车出口转变为零部件出口。

为了鼓励自主品牌走出去，5月份，国家出台了《关于推进国际产能和装备制造合作的指导意见》，鼓励车企开拓发展中国家汽车市场，推动大型客车、载重汽车、小型客车、轻型客车出口。同时也鼓励海外设厂，增强自主品牌的市场影响力。

汽车进口方面，国内限购等政策依然在影响汽车的购买量，同时，外资品牌价格高，很难降价，销量拉动不起来。

国内市场的不景气，让众多汽车品牌在焦灼中寻找突破点。

措施
 
车企为改变现状，提升销量煞费苦心。

宝马制定了激励措施。

需要指出的一点是，宝马虽然在中国市场销量下滑，但在欧美市场，销量是上升的。统计数据显示，2015年5月，宝马在华销量同比下跌5.5%，6月销量继续同比下滑为1.3%。而此前，宝马的销量是持续上升的。

为了缓解经营瓶颈，宝马制定多项措施鼓励经销商。如不久前宝马中国和华晨宝马制定了鼓励旗下中国经销商奖励政策。而在2015年年初，宝马曾经拿出钱来补贴给经销商，4月份又调低了经销商的销售目标。

“我们将继续秉承合作双赢的原则与经销商一起面对市场挑战，并积极进取，共同构建可持续发展的商务模式。”面对疲软的市场，宝马集团大中华区总裁安格如此表示。

在大众陷入舆论漩涡之前的一段时间，针对中国市场，大众向中国市场提供了约10亿元的补贴，用于旗下合资企业一汽-大众的经销商补贴。2015年上半年，一汽-大众新车销量同比下降11.3%。

2015年上半年，捷豹路虎在华销量同比下滑27.26%。其中，2015年6月份，捷豹路虎在中国市场零售销量为6，242辆，同比下滑了45.98%。为了缓解经销商的压力，捷豹路虎从2015财年第二季度7-9月开始，对所有配件提供一个月的销售信贷政策支持。

除了以上最直接的措施之外，很多车企从管理上进行破局。

北京现代、东风日产等对内部流程进行了改造，如加快经销商返利和报销等环节。减轻经销商的库存压力、资金压力，拓展业务范围。

改变营销方式，也成为焦急的车企重点采取的方式。其中最为明显的一个做法是，车企将营销重点放在互联网上。如奔驰选择与腾讯合作，通过搞活动，限量提供100辆梅赛德斯——奔驰B级运动旅行车，借势微信平台独家预售，活动效果不错，不到48个小时全部预订售空。

虽然很多汽车品牌一直通过体育营销来提升品牌知名度，但在目前的情势下，很多汽车品牌对大型体育赛事更加关注。如，很多汽车品牌赞助了马拉松运动。还有一些汽车品牌不断创新营销模式，如沃尔沃2015款XC60上市前，祭出了“别赶路，去感受路”的口号。沃尔沃的管理者表示，希望通过新口号来传播一种生活理念，让越来越多的人开始听取内心的诉求，从生活点滴中获取幸福和快乐。

除了外资品牌，自主品牌也在不断尝试和探索。如奇瑞、吉利、比亚迪、华晨等不仅尝试过多品牌，也通过合资、打造中高端车型等方式进行自我改变。为了扭转不利局面，焦虑的汽车品牌们想尽办法来试图激活市场，唤起消费者的购买欲望。