每逢9月，会有许多莫名的开心或失落跟“开学”有关。然而鲜有人能把学龄孩子十余年受教育生涯中，这些微妙又复杂心绪梳理一番，直到如今，NewBalance——这个主营慢跑运动鞋的品牌把这事干了。

开学季，NewBalance以一群憨态可掬的兔子同学奔赴学校的动画片做贺礼，帮学生们拉开了校园生活的序幕。“开学啦，开学啦，你为什么喜欢上学堂？”——“那里有我的小伙伴。”短片全程配音以简单问答的形式，列举了多个奔赴学校的理由，包括情愿的和不情愿的，比如同学情谊、食宿环境和校园氛围，再比如交假期作业的压力和离开家离开父母的惆怅。短片巧妙把学生群体暂时的无奈心理作为修饰，而以兔子同学们身上的彩色衣服和印有N字鞋子作为慰藉，最终呈现出富有层次又直击人心的欢乐场面，烘托出一个生机勃勃的新学期开始。这或许是最全面最动人的开学记，而全程奔跑的兔子脚上，缤纷的“N字鞋”或许是最近学生内心的开学装备。

创意技巧能否超越用户对广告本身的憎恨，是品牌在网络社交媒体上打广告时所面临的最大挑战——Deutsch LA广告公司的集团数字媒体总监劳伦·特图安对品牌网络社交的提醒正是NewBalance做得很好的地方。开学季动画片中，年轻的受众定位、活泼的品牌形象、色彩缤纷的产品特征、专注奔跑的实用价值……这一切广告需要完成的任务无一落下，关键是还很应景、很动人、很有趣，可以说，它带给观众的共鸣和认同感已经足以让人忘记它的商业怂恿成分。

精彩的广告是可以被原谅甚至被欣赏的，NewBalance在这方面的努力还有更多例证，比如，以《青春永不褪色，正如574三原色》为主题推出了一系列围绕主人公少女夏洛克展开的微电影。在影片中，少女夏洛克的带有悬疑色彩的爱情故事击中了年轻消费者的现实恋爱体验，同时不惜笔墨地突出了New Balance产品百变和百搭的特点，让人觉得好似缺少一款New Balance产品，就会缺失恋爱中的一种浪漫感觉。这部微电影通过微信传播实现了超过1200万次的观看量。

再比如近来流传在微信朋友圈的一条名为《致匠心》的视频。New Balance英美制造的球鞋不断出现在影片中，但没有一句广告语讲述球鞋的工艺和设计，唯有李宗盛操刀写的台词：“专注做点东西至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说了。”根据统计，New Balance这条为英美产系列做的推广在一个月内完整观看的次数达到了130万次。

除了自制短片，New Balance在热播韩剧里出场也毫无违和感。在过去两年多时间里，《致美丽的你》、《秘密花园》、《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋——“哈韩”style，New Balance也能轻松hold住。随着韩流出发，New Balance也非常成功的影响了韩国之外的市场。

New Balance对市场和潮流的影响渠道并不局限于影视作品之中，“国外的经历显示，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。中国的互联网发展速度只会让这个发展提前。”New Balance中国区总经理张鸿文说。周所周知，New Balance有一个系列被叫作总统慢跑鞋，奥巴马穿过993。慢跑，标志着一种新的生活方式，而“美国总统鞋”是最金典的营销标签。国家领导人对这个品牌的偏爱无独有偶，温家宝总理在视察灾区时，也曾不只一次穿过NewBalance。此外，明星杨幂、谢娜、刘德华、余文乐、李敏镐、金秀贤等都在长长的NewBalance粉丝名单里面。

如果在营销上的成绩不足以解释New Balance何以能从2013年初开始流行一直到现在，在中国内地的年销售额飞跃了3个数级，New Balance的品牌精神或许还值得一提：“今天已经不是品牌掌控消费者的时代了。消费者喜欢什么内容才是最重要的。一个品牌需要将自己的内涵和消费者的喜好相结合，根据消费者的喜好，做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念情感共鸣的内容。”这是New Balance中国区市场总监江畅的话。