Costco,好市多! ——美国零售企业Costco好市多的差异化品牌战略

作者:系统管理员 发布日期:2017/04/18

零售业向来是竞争激烈的战场,尤其是在美国这样商业发达的社会。美国众多的零售商中,Costco (中文好市多)是其中经营得非常好的一家。用美国投资者喜欢采用的股票收益来衡量,Costco的股东们是幸运的。如果一个股东在其IPO期间买入1000美元的股票,那截止2015年年底,你能拿到手90000美元。好市多公司也是2015年财富美国500强的第18位。


Costco是美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式量贩店。1983年成立于美国华盛顿州西雅图市,最早起源于1976年的Price Club公司。好市多在全球九个国家设有超过500家的分店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场,主要在首都渥太华附近。


好市多的创办思路与美国中产阶级消费者需求相一致。1983年Costco创办人Jim Sinegal和Jeffrey Brotman 在美国华盛顿州西雅图市开设了好市多第一家仓储量贩店。好市多的的经营方式与Price Club非常相似。两家公司的经营特色都在于以低价格提供高品质的商品,以及与同业相比精心挑选更少而较实用的商品项目。


1997年10月,两家公司正式合并为PriceCostco(普来胜)公司,接着在1999年8月30日更名为Costco Wholesale Corporation(好市多公司)。在美国,好市多的主要竞争对手是山姆会员商店与BJ's Wholesale Club。今天的好市多总共雇用了超过17万名员工。2016年,好市多一共拥有8500万会员。


好市多的定位策略:为中产阶级提供合理价格的优质商品。Costco的目标客户特征是拥有一栋独立房屋,两个孩子、还有一只狗或猫的人。这就是典型的Costco用户的人口统计学特征。Costco从选址、会员费和量贩制的销售模式上配合其品牌定位,将其服务于中产阶级家庭的形象落到实处。


可以说,在3亿多美国人中,Costco所瞄准的消费群体是5000万中产阶级,即受过大学教育,拥有家庭,年薪十万美元以上者。研究公司Trefis的报告里写道:Costco会员的续费率为90.6%,升级为执行会员的人达到了38%,一个会员每年平均会去Costco22次。


从品牌战略上来说,Costco的品牌之道可提炼为:合理品质、大包装、低价格。在Costco内部,有两条不可逾越的硬性规定帮助其确保高质低价的实现:一、所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO, 再经董事会批准。二、对所有的品牌供应商,如果他这家企业在别的地方的定价比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。


另外,Costco能够持续保持低毛利率的一个更重要原因在于,商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分,更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者,需要持有会员卡,或者同伴持有会员卡。执行会员需要每年交上110美元的费用,非执行会员的年费则是在55美元。


好市多的产品策略是:低SKU,商品求精不求多。Costco的SKU(库存量的单位)低到吓人,只有4千不到, 370 0左右的SKU。这也就意味着,每个小的细分商品品类,在Costco只有一到两种选择,Costco会选择他们认为有热卖潜质的商品上架。低SKU带来的一个直接的正面效果是,Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天,和Target的58天。库存周期的压缩,带来了资金运转效率的提升,经营成本也在一定程度上下降。


好市多价格策略:低价。与沃尔玛相比,可能好市多才是真正的“天天低价”。从创办起,Costco的商品毛利率从未超过14%,近五年的综合毛利率只有10.7%。以世界零售巨头沃尔玛为例,创办之初,美国零售企业没有45%的毛利根本活不下去。沃尔玛经过几十年“天天平价”的坚持,才将毛利率控制在了22%到25%之间。但其实Costco的净利润主要来自会员年费。


好市多也有多元化经营。过去几年来,好市多已逐渐扩展其产品种类和服务。过去只偏向销售盒装或箱装的产品, 只需拆开包装就能上架,而最近开始销售其他多元化的产品,如蔬果、肉类、乳制品、海鲜、烘焙食物、花、服饰、书籍、软件、家用电器、珠宝、艺术、酒类和家具。许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼科诊所、照片冲洗服务和加油站。


绝大部分好市多会有独立的烘焙屋销售披萨、热狗、奶昔、及各种软饮料。一些分店会将酒类产品独立成一店铺,为了遵循当地的酒类管理法。在美国某些州(如德克萨斯州),卖酒的店铺必须由不同的公司和员工贩售。


好市多还有自有品牌Kirkland Signature,其品牌名称来自于好市多在1987年至1996年的总部地点华盛顿州的科克兰(Kirkland),这个自有品牌于1995年创立,主要提供价格低廉且品质良好的产品,产品种类范围从成衣、电池、生活用品、饮料到保健食品皆有涵盖,受到消费者相当高的评价。Kirkland主打民生用品,其出品的食品及饮料品质很好。


Costco尽一切可能去降低商品的售价,为此,它没有采用豪华装修,搭建专门的中枢货运系统,从不在媒体上做广告。在Costco的商业价值观里,广告就是成本。其创办人Sinegal说“广告会上瘾,你一旦开始,就很难停下来。我始终觉得口碑传播就是最好的广告,自夸不是我们的风格。” 


Costco的企业文化:亲情文化。关注顾客和员工是Sinegal的独特之道。Costco员工的工资比同行高出几乎50% 以上。《纽约时报》曾将之同沃尔玛员工低工资以节省成本的行为做对比,将其经营理念称为“反沃尔玛式经营”。《彭博商业周刊》的一篇报道称沃尔玛员工每小时平均工资为12.67美元,但是Costco的平均工资为20.89美元。在2008年金融危机中,Costco股价和净利润都大幅下挫,Sinegal没有解雇一位员工,还拿出了自己的股份分给员工。


Costco一直非常重视员工的培养,很多最初在停车场搜集购物车的底层员工最后都进入了管理层。但华尔街对Sinegal的经营方式提出不少批评。有分析师私下底抱怨: “与当Costco股东每年挣分红相比,还不如做他们雇员或者顾客来得划算。”Costco创办人Sinegal多次拒绝了华尔街咨询人士提出的上调价格以提高利润率的建议。


客观地考察中美两国的情况,可以说,美国的大型零售商的生存状态比中国要好得多。第一,美国是车轮上的国家, 一个家庭开车进行大规模采购很方便,这是一件很自然而然的事情。第二,如果线下实体店的价格和线上相差无几,消费者购物时还能享受触摸比较商品以及闲逛的快感,那何乐而不为呢?由此看来,美国大零售商还是能够过得比较滋润的。如果像好市多这样采取差异化品牌战略,就更理想了。


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