王琳专栏--所谓体验

作者:吴璠 发布日期:2015/10/21

近日,基于智威汤逊和TNS的一项全球调研报告 “消费者参与 :狂热过后,我们一起探索如何驱动品牌发展”提出,人们对于消费者参与的狂热关注,是基于对消费者参与品牌在线活动的兴趣水平的错误假设之上的。换句话说,把用户在线参与度作为关注重点,然并卵。
研究发现,超过95%的中国受访者是在线内容的消费者,也是互动者和创造者,他们可以在消极的浏览内容和观看视频,积极的喜欢、分享、评论,以及更为积极的喜欢、创造、点评行为之间 自由转换。然而,参与行为并不会延伸到品牌上。

也就是说,线上的高参与度与线下的实际购买这看似一步之遥的距离,实际可能相隔千里。线上的高参与度引爆的仅仅是消费者的信息接触点,在这个环节,品牌大部份都是通过语言、文字、画面,单项地传播信息,把品牌的利益和功能以及顾客情感的满足,用比喻或讲故事的方式传达给顾客,让顾客去想象。在这个接触点上顾客只能看,只能听,只能感受,但触摸不到。

除此之外,品牌与消费者的接触点还有实物接触点和使用接触点。实物接触点往往出现在企业设定的场景当中,如卖场里面,顾客会带着曾经接触过品牌的信息去体验,当体验与信息一致,就可能产生购买;使用接触点是指当顾客把产品带回家后,经过使用,假如顾客所使用的结果和品牌传播的信息差别不大,功能的口味符合喜好,加上情感的满足,未来可能形成连续的消费。

用美国品牌管理大师菲利普·科特勒的话来说,营销并不是以精明的方式兜售产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。换言之,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者的注意力,为他们制造出值得回忆的感受,从而为产品找到新的存在价值与空间。
客户是如何感受产品和服务价值的呢?客户用眼睛“看”、用耳朵“听”、用鼻子“闻”、用嘴巴“尝”,还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务,这一系列活动都是基于体验来完成的。瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验,他们将同一壶煮好的咖啡,倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中,让100个人品尝比较。结果,品尝者一致认为:绿色罐中的咖啡味道偏酸,黄色罐中的味道偏淡,红色罐中的味道极好。由此,雀巢公司决定用红色罐包装咖啡,果然赢得消费者的一致认同。可见,产品、品牌的颜色,能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象,从而提升消费者对产品、品牌的认知。

显然,在体验经济时代,信息爆作使消费者倾向于以互动交流的方式获知相关信息,亲自参与到产品和服务中来,以此来满足消费的欲望。风靡全球的苹果发迹于乔布斯时代,在乔布斯看来,消费电子产业只重视技术的传统做法早已落伍,制造让客户难忘的体验更加重要。从iMac,到iPod,再到iPad、iPhone,苹果公司每一次产品升级,都以大大提升消费者的用户体验为目的,关注于设计、造型、色彩和材质等一切细节带给消费者非同寻常的使用体验和情感触动。iPod设计师乔纳森•艾维曾说:“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西,才能备受欢迎。”

任何品牌,只有具备唤起消费者情感共鸣的能力,才能真正驱动消费者的需求。优秀的品牌都会有人性化、情感化的成份,对目标顾客的感情和情绪体贴入微,并且用这些来触动顾客的内心情感,唤起内心的记忆。因此,在品牌塑造上,要照顾顾客的情感需求。任何一种体验都要触动消费者内心的情感,创造顾客所能感知到内心的体验。这种体验可以是温和的,柔情的,可以是让人快乐、自豪,甚至激动的情绪,这种情绪能让顾客的心灵受到震动,产生对产品以及品牌的联想。

我们购买德芙巧克力,除了品质还需要情人间的浪漫,我们去星巴克喝咖啡;除了口感还需要情调;我们购买浪琴手表,除了精工制作更喜欢其优雅的定位;我们购买美体小铺的产品,除了护肤作用更在意它倡导一种环保的理念……

在消费者意志越来越强大的当今社会,比起高品质的商品,人们更加想要的是一种经历、一种体验,企业需要通过品牌核心一以贯之的传播活动,让消费者从品牌表现及信息中,建立独特的印象,使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间。

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