周云专栏--误把广告定位当战略定位的危害

作者:吴璠 发布日期:2015/10/21

定位理论在1972年出现之后,风靡于世界广告界,后经其他领域的学者借鉴运用此概念,使得定位的内涵丰富起来,逐渐发展成为以营销定位和战略定位为主要内容的定位体系,而备受重视。传入中国后被很多企业视为救命丸药,对其寄予厚望。但通过一段时间的实践后发现,定位并没有令所有的企业起死回生,营销界学者对其进行过大量评述,虽没有道破其中的秘密,其功效也受到不少质疑。

定位体系在经过多年发展后,其含义远远超出当年里斯和特劳特在创建定位理论时对定位的理解及其内涵,可以说定位体系基本覆盖整个经营系统,在以经营为目的的企业或组织中,每个经营环节都存在一个短期经营目标,但这些目标往往是不同部门执行的,为此,经常会出现某一环节为实现自己的目标而损害下一个环节利益的现象,甚至给下一个环节造成极大的麻烦而难以实现总的预期目标。最明显的例子就是营销环节,因为所有的经营工具都是为或远或近的销售服务的,包括生产环节、新产品开发环节,甚至财务系统、人力资源的管理都是或远或近为销售服务的,只是营销环节是距离销售最近的环节和部门,再具体点说,可能是营销中的渠道终端是距离消费者最近的环节和部门了,它要求其他部门和环节的短期目标要与其一致,为销售服务,于是离它最近的上一层环节与部门的短期目标,诸如广告、价格等必须与之一致,定位理论所要实现的,不仅仅是营销与消费者概念上的一致,更多的是要求自己所有的经营环节的目标与消费者所需一致。

但各个经营环节间都存在选择决策问题,从前一个环节看,为后一个环节的利益着想不是利益最大化决策,期望自觉履行带有成本的义务是不可能实现的,除非这个环节的选择决策方向是固定的,因此现代定位理论的真是含义的应该是战略选择决策的方向轴,是确保每个经营环节的经营目标与下一个环节一致的战略工具,保证个个环节间衔接的顺畅,从这个意义看,定位的对象远不止于广告定位或营销定位,而是企业发展定位,是战略定位。

之所以有很多人误把广告定位当成定位理论的核心,这与定位起源有关,定位理论确实就是为解决“广告设计为谁服务”这一命题而产生的,在最初有关定位的书籍中,几乎都是围绕广告创意和设计的最终目标展开的。依托大卫奥格威“所有广告都是应该为品牌资产的增加服务的”认识,广告定位将企业在广告环节的目标与企业确立的品牌价值目标统一起来。这一理论对广告业的发展作用很大、影响深远,但定位的概念并未就此止步。如果现在依然是将定位定格在广告环节,会出现一种非常危险的倾向。在广告定位中,由于传播的内容有限,需要大幅削减营销诉求,针对消费者做传播简化,表现在广告定位上的往往是企业经营思想和风格的高度浓缩,甚至是聚焦一点。这一点在广告设计上是可取的,但对于整个企业经营系统来说又是危险的。企业的经营系统是以最终实现销售,满足目标消费者的需要为主线的,牵动企业内部所有环节和部门,是一个从底到顶逐层减少的过程,一旦将最后的定位定点倒回来作为前面所有环节的定位,甚至成为整个企业的发展战略定位,无疑是高度放大了广告定位的作用。即便是一个非常精准的广告定位,也难以取代整个经营体系的定位系统的作用。

从定位在企业的实施效果看,有的企业效果明显,有的企业不明显,甚至有的企业在定位后表现出了经营方向的迷失,不能一概而论。迷失了经营方向的企业有一个共性问题值得关注,即大幅削减经营范围而集中于唯一一点。这一做法有悖于经营的主旨,有悖于企业发展的规律,对于企业而言,是本末倒置之举,应当清醒认识。

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