王琳专栏--跨界1+1,重新认识品牌的价值

作者:系统管理员 发布日期:2017/04/18

如果你够不到发痒的地方,就想办法让别人替你够到。


品牌运营亦然,如果可以找到一个战略合作伙伴,进行恰当的合作,能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力,增加被消费群体接受的可能性。同时, 可以扩展和改善合作品牌的联想,从而提高合作品牌的资产。在品牌联合过程中,每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着,这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体,以实现1+1>2的目的。 


1908年,福特汽车与凡世通轮胎合作, 凡世通品牌被广泛应用于福特的各类车型; 


为了更好地诠释凌志汽车的豪华定位, 日本凌志汽车上使用美国BOSE音响; 


索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量; 


联想集团与可口可乐携手打造“联想-可口可乐地带”,在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传,可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑,这款电脑搭配奥运五环标志, 由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的客户资源,充分利用各自的品牌优势,联合发动一系列合作推广活动, 谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”…… 


大量成功案例告诉我们,越来越多的品牌正在通过联合的方式寻找新的差异点。品牌联合是扩大品牌的规模和影响、打入新市场、结合新科技和重塑企业形象的一种方式。


两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力,并能够为双方提高收益率和品牌价值。除了可以降低市场营销费用外,品牌联合还可以迅速地将一个现有品牌的内涵、形象等转移到另一个品牌上去, 总之,联合品牌可以迅速地改善各个方面, 因而它特别有吸引力。对于非领导型品牌来说,品牌联合策略可以迅速提升品牌影响力,并带来市场的热烈反应,比如健力宝和中国女排的联合,就使得中国女排所代表的的形象内涵转移到健力宝品牌上,获得市场广泛认可。


的确,品牌联合能够带来诸多益处,但也不乏因操作失误而造成从天堂到尘埃的跨越。塑造一个知名品牌,成功的路径可能不尽相同,但失败的原因往往能找到共性。


世界上没有相同的两片树叶,同样,每一个品牌都有专属的个性特点,如果品牌联合的伙伴公司的态度和价值观相差很大,就不能忽视这种分歧造成摩擦的潜在可能。对于跨界较大的品牌联合,如果匹配度过高则意味着品牌之间的品牌个性及外表相似,会使消费者对联合品牌的个性认知模糊,使消费者对联合品牌的个性无明确的认知,无法形成联合品牌应具有的独特印象。 


1994年,手表制造商SWATCH决定进军汽车业,制造小巧、便宜、时尚的汽车时钟,并选择奔驰作为合作伙伴,人们很难将SWATCH与汽车联系起来;而Kappa与雪铁龙C2则因都面向自信、年轻、热爱自由、把追求时尚与运动作为生活态度的消费人群, 两家联合为C2的车主打造专有服饰,同时Kappa在服装销售门面内也有C2的车型推销,使两个品牌的推销效果得以叠加,实现双赢。


总之,企业应该根据自身品牌的特点面向的消费群体以及所希望涉及到的消费市场选择适合自己的合作企业及品牌,要尽可能的选择与自身品牌知晓度相当的品牌;同时选择与自身产品互补性高的品牌作为合作者也是相当有必要的,合作性高可以节省消费者在购买组合商品时所花费的精力及成本, 从而使消费者对联合品牌具有较好的态度和购买意愿。


多数时候,品牌联合会成为弱势品牌搭强势品牌的便车的工具,当然,弱势品牌也要为此付出代价——满足对方的一定条件,从而通过品牌联合获得消费者信任。因此,对于那些想借助强势品牌扩大影响力的品牌, 要注意避免“光晕”效应。很多时候,知名品牌与不知名品牌联合时,后者会消失在前者的光晕中。对于不知名的品牌,与大公司合作,固然可以增加销售收入,但是由于自己缺乏独特性,品牌建设将会停滞不前。


实践证明,当我们从交易商品走向关系品牌时代,选择具有共同价值取向的品牌进行联合是一个双赢的选择,能够创造巨大商业价值,但同时一定要避免品牌联合过程中的陷阱。


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