林海专栏--品牌国际化战略的选择

作者:系统管理员 发布日期:2017/04/18

目前许多中国企业都已经或者正在“走出去”,即“国际化”。以中国企业偏好的“海外并购”热潮为例。2015年中国企业海外投资并购增长速度很快,规模扩大的也很多。2015年中国企业共实施海外并购项目579起,涉及实际交易金额544.4亿美元,2016年前8个月,中国企业海外并购延续了快速增长的势头,并购项目486个, 涉及到67个国家和地区的16大行业,实际交易金额617亿美元,也就是说,已经超过2015年全年的并购金额。


在热火朝天的并购大潮中,也时有“买错了”或者“买贵了”的情况出现。中国企业普遍对于国际化的理解却五花八门,莫衷一是,有的甚至将产品销售到国外理解为完成了“国际化”。其实,品牌国际化的选择多种多样。企业国际化和品牌国际化是一对相关的概念。企业国际化就是企业走出国门,成为跨国企业的过程。品牌国际化就是在企业国际化过程中,其企业品牌和产品/服务/衍生品牌走出国门,成为国际化品牌的过程。其目的是塑造全球范围内可以利用的品牌资产。


首先要明确什么是品牌资产?其定义为: 品牌资产是以产品和服务为载体,超越产品和服务的一种无形资产。那么什么是国际化品牌?其定义为:企业在多个国家销售、经营、制造,具备国际影响力,这样的企业品牌被称为国际化品牌。


比如全球工程机械的品牌大鳄卡特彼勒,其全球核心品牌资产是“工程机械整体解决方案的优质供应商”的全球认知度和认可度。它一般采取收购或者组建合资公司的形式来进入海外市场。作为品牌大鳄,国际化过程中,卡特彼勒十分注重对品牌的经营和对合资公司的控制权。在诸多组建合资公司的案例中,卡特彼勒在这些合资公司建立之初都要求控制较大比重的股份及掌握产品的销售权。随后,卡特彼勒在之后的持续经营中不断寻找机会提升股份。


世界历史上,对外直接投资、企业国际化和跨国公司的发展,是同一进程的三个方面。一家美国企业将这三者联系到了一起。1868 年,美国胜家缝纫机制造公司在英国苏格兰投资开办分公司,在当地制造与销售产品,被视为世界第一家跨国公司。从此以后,上述三个方面便互相联系并密不可分。 


19世纪末到21世纪初以来的百多年间,全球范围内的对外直接投资流动掀起过三个高潮,分别为19世纪末20世纪初、20世纪70-80 年代和20世纪90年代。全球直接投资流动规模与跨国公司数量呈正相关。跨国公司国际扩张的形式,决定着对外直接投资的流动形式。 这方面一个非常突出的现象就是20世纪90年代以来跨国公司掀起的并购浪潮。这构成了对外直接投资流动的最主要形式。


按照思路的不同,品牌国际化的主流派别可以被分为以下五种:国际营销派、国际竞争派、国际收益派、世界市场派、品牌资产派。


一、国际营销派:当一个企业用相同的品牌名称和图案标志进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化。因此,品牌国际化简单说就是品牌的跨国营销。


二、国际竞争派:品牌国际化概念针对的是本地经营。当一个企业用相同的品牌进入一个对企业来说全新的海外市场,获取新的用户,在全球不同市场与用户发生互动,就是品牌国际化。


三、国际收益派:品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程。该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。涉及到的方面有六个:时间、空间、动态营销、品牌输出、广泛认可、特定利益。


四、世界市场派:品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化品牌,并占领世界市场的过程。实践中进行跨国经营, 即在国外投资生产、组织和策划国际营销传播活动等。


五、品牌资产派:品牌国际化是指将同一品牌及其品牌资产包(品牌理念层、视觉层、实物层的完整元素组合)向不同的国家/地区进行延伸扩张的企业战略选择和经营策略, 以获取统一化和标准化带来的规模经济性, 从而赢得市场竞争和国际市场。这个派别其中的要点是强调品牌的国际化,不仅仅是企业的国际化;目的是企业获取国际规模经济性;重视品牌资产经营而不仅仅是业务战略。


可见,所谓“国际化”远远不是将产品卖到国外那么简单。国际化是一种战略,是关于企业长期发展方向的重要决策。对企业来说, 企业的国际化经营战略是指企业从国内经营走向跨国经营,从国内市场进入国外市场,在国外设立多种形式的组织,对国内外的生产要素进行配置,在一个或若干个经济领域进行经营活动的战略。


从企业战略角度来说,伴随着企业国际化经营,品牌顺理成章成为国际化品牌。但从品牌战略自身规律来说,如果有国际化品牌战略,则可以未雨绸缪,为品牌国际化做好铺垫。随着中国企业(尤其是先进制造型企业) 在产品、生产、质量上的管理日渐成熟,中国企业国际化的时间到了!


关于我们 网站地图 版权声明 人才招聘 联系我们

中国质量协会 版权所有 未经授权请勿转载任何图文或建立镜像
客服邮箱:caq123@caq.org.cn 制作单位:中国质量协会网络中心
Copyright©2003-2008 All rights reserved 京ICP备05018279号-1 京公网安备 110102000185