食用油行业消费者健康意识不断增强 品牌忠诚度持续提升--2016年度中国食用油行业消费者满意度测评结果发布

作者:吴璠 发布日期:2016/12/20


为持续贯彻落实国务院《质量发展纲要(2011-2020)》精神,做好食品行业质量追踪调查和宏观分析,促进行业产品质量改进,中国质量协会、全国用户委员会继续开展了2016年度全国食用油行业消费者满意度测评工作。这是中国质量协会、用户委员会连续第七年开展此项测评。调查依据GB/T19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》,于2016年5月25日至9月30日,由中质国优测评技术(北京)有限公司组织实施。调查选取了在市场上占主流地位的11个食用油品牌,对全国具有不同消费特征的29个城市的消费者,通过电话号段随机抽取的方式对被访者进行了访问。

测评结果显示:

一、2016年食用油行业消费者满意度与往年持平

自2011年至今,食用油行业消费者满意度保持了相对稳定的水平,从消费者角度说明食用油行业质量安全状况稳定良好。调查数据显示,品牌形象和感知质量对满意度的影响较大,而感知价值对满意度的影响较小。

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图1 中国食用油行业消费者满意度得分情况

二、消费者忠诚度较往年有较大幅度提升

各食用油品牌的忠诚度在63—85分之间,绝大多数品牌的忠诚度高于70分,区域性越显著的食用油品牌其忠诚度相对越高。从影响忠诚度的要素来看,无论是食用油行业还是单个品牌,品牌形象和满意度对忠诚度的影响较大,高于感知质量和感知价值对忠诚度的影响。

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图2 中国食用油行业消费者忠诚度得分情况

在食用油品牌集中度较高和原料品种相对单一的地区,消费者忠诚度较高;在品牌集中度较低和无特产油料的地区,因消费者对油品气味口味和价格的选择空间较大,则很难达到高忠诚度。

44%的被访者表示会相对固定的食用同一种食用油。其中,42%的被访者是因为“喜欢该食用油的烹调口味”,31%的被访者是因为“该食用油的品牌信誉”。另外56%的被访者表示会定期更换不同种类的食用油,这部分消费者在购买食用油时,主要是看重“烹调口味”这一要素,提及率达33%;“品牌信誉”和“他人推荐”也是更换食用油的重要原因,提及率分别为30%和20%。

品牌钟爱度较高的几个品牌为:古船、九三和鲁花。金龙鱼、胡姬花和红蜻蜓的品牌钟爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看,鲁花、胡姬花的得分相对较高。

调查发现,价格因素对消费者选择食用油品牌的影响相对较小,仅有14%的消费者会因为“单价低于同类产品”而选择购买,这说明价格并不是竞争的主导因素。

三、消费者健康安全意识不断加强

为了保护消费者的知情权和选择权,我国明确规定食用油的转基因加工原料必须在包装上进行标注,因此食用油生产原料的转基因与否,成为消费者购买时的关注因素。调查发现,广告中强调“只使用非转基因大豆”的九三豆油,满意度领先于其他品牌。由此可见,在转基因仍未有官方定论时,消费者会选择相对安全的食品。目前,北京、西安、青岛、昆明等国内较大型城市出于食品安全的考虑,均已明令禁止销售散装食用油。而随着近几年饮食安全观念的加深,小包装油已成为日常家庭消费的首选,且玉米油、葵花油、茶籽油、橄榄油等多品种食用油和调和油也加入到花生油和豆油的竞争大军中来。超过半数(56%)的被访者表示会定期更换不同种类的食用油,这也给小品种食用油的发展提供了机会和市场。

四、感知质量指数近四年来首次出现下滑

已连续三年稳定在78分的感知质量指数,本年度首次下滑至76分。从消费者对食用油的色泽、纯度、气味香味、烹调油烟、成品口味、包装等方面的质量评价来看,胡姬花、鲁花、古船、多力、九三的感知质量高于行业平均水平,得到了消费者的好评。

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图3  中国食用油行业消费者感知质量得分情况

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图4  2016年中国各品牌食用油感知质量得分

“包装安全卫生”是被访者评价最高的项目,而“烹调时产生的油烟量”则成为被访者满意度最低的一项。

五、不同区域消费者对食用油的种类选择和质量评价差异较大

华北华东(包括北京天津)以花生油为主,东北以大豆油为主,而西南西北(包括重庆)以菜籽油为主。花生油的食用者质量评价较高,橄榄油质量评价得分较低。

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图5 不同区域消费者对食用油种类选择情况

六、从不同消费群体看,男性被访者与女性被访者的评价差异不大,固定使用某一种食用油的消费者评价分数略高。

(附:各食用油品牌2016年度消费者满意度指数得分)

附:各食用油品牌2016年度消费者满意度指数得分

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注:本次测评基于2016年被调查的主要城市消费者的用户体验和感受得出。摘登本新闻稿中的内容和图表时,必须注明来源于中国质量协会、全国用户委员会。未经中国质量协会、全国用户委员会书面同意,禁止将本稿信息或相关调研结果用于广告及其他宣传。


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