国产品牌竞争力提升 用户个性化需求增强--2016年中国家电行业用户满意度测评结果

作者:吴璠 发布日期:2017/01/04


为持续跟踪家电行业主要产品的满意度水平,为广大用户提供消费参考依据,促进家电企业持续改进产品和服务质量,中国质量协会、全国用户委员会继续组织开展了2016年冰箱、空调、洗衣机、电视、手机、燃气热水器和电热水器七大类产品的用户满意度测评。测评对象为2015-2016年销量较高的90个品牌的家电产品。调查依据国家标准GB/T19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》,由中质国优测评技术(北京)有限公司实施,采用电话号段抽取、网络调查两种方式对全国华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北等七大市场区域的28个省、市展开调查。调查指标体系涵盖品牌形象、感知质量、感知价值、满意度、抱怨和忠诚度,具体包括产品质量、服务质量、故障率、故障解决率等。2016年调研增加了不同行业顾客净推荐值和不同级别城市用户满意度评价研究。

测评结果显示:

一、2016年家电行业用户满意度处于较满意水平,国产品牌竞争力有所提升

2016年,在冰箱、空调、洗衣机、电视、手机、燃气热水器和电热水器七大类产品中,冰箱、空调、洗衣机及热水器的满意度均高于80分(满分100分),属于较高水平,相比去年下降幅度不大;电视和手机满意度有所提升,但这两类产品用户满意度依旧低于其他产品。调查发现,品牌形象和感知质量继续是影响满意度的重要因素,感知价值对满意度的影响较小。

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图1.2015、2016年中国家电行业不同产品的满意度指数得分

冰箱满意度排名前五的品牌依次是:海尔、西门子、博世、美的和海信;空调满意度排名前五的品牌依次是:格力、大金、海尔、海信和美的;洗衣机满意度排名前五的品牌依次是:海尔、西门子、博世、海信和美的;电视满意度排名前五的品牌依次是:海信、三星、乐视TV、长虹和夏普;手机满意度排名前五的品牌依次是:华为、苹果、VIVO、OPPO和魅族;燃气热水器满意度排名前五的品牌依次是:海尔、方太、A.O.史密斯、万和、美的;电热水器满意度排名前五的品牌依次是:海尔、A.O.史密斯、西门子、美的和阿里斯顿。相比较之前的调查发现,在2016年排名前五的品牌中,国产品牌占据了大部分席位,其中部分品牌满意度排名超过了国外品牌,说明国产品牌在国内市场上的认可度正在提高,部分品牌的认可度已经超越国外品牌。

二、产品质量是影响净推荐值的关键因素

净推荐值可以有效地量化用户忠诚度,反映出用户将其产品或服务推荐给他人的意愿。

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图2.2016年中国家电行业不同产品的净推荐值

对净推荐值研究发现:除手机外,其他产品净推荐值差异不大,但不同产品中不同品牌的净推荐值存在明显差异;积极推荐者推荐其购买家电品牌的原因主要是产品质量,贬损者不推荐的原因主要是产品质量或产品功能设计及使用体验。因此,产品质量是影响净推荐值的关键因素,企业应对用户需求做出快速响应,根据不同顾客群体对用户推荐或不推荐的根本原因进行系统化的管理,提升用户体验。

三、不同用户评价差异明显,个性化需求有所增加

企业供给侧改革的目的是为了更好地为用户提供满足要求甚至超越期望的产品。因此,深入了解和掌握用户需求是企业供给侧改革的先行条件。调查发现,不同产品、不同区域、不同收入、不同年龄、不同学历的用户对产品的评价和需求都有所不同,且用户个性化需求相比2015年调查也有所增加。各产品主要评价和需求如下:

冰箱:用户对冰箱的智能系统、冷冻能力、冷藏效果比较认可,对工艺精细化程度、静音效果、节电性能最不满意。用户对冰箱的主要需求是:更加节能、保鲜性能好、空间设计合理、噪音小、外观漂亮、更加智能、在容积固定的情况下有更多的冷藏空间等。大学及以上学历的用户对空间设计和噪音的要求更高,家庭月收入在15000元以上的用户对保鲜性能的需求更高。

空调:用户对空调制冷(制热)效果、舒适度、遥控器使用简便程度比较满意,对噪音、节能、净化、健康效果满意度较低。家庭住房面积90平米以下、月收入在1万元以下的用户最大的需求是更加节能,家庭住房面积90平米以上、月收入在1万元以上的用户最大的需求是制冷制热效果好。家庭月收入在1万元以上的家庭购买最多的是3001-4000元价位空调,家电企业应多关注此价位区间的空调。

洗衣机:用户对洗衣机使用方便性、脱水性能和洗涤能力的满意度较高,智能管理、噪音、节水性是用户满意度较低的方面。洗衣机智能化管理相比冰箱和空调产品表现较差。用户对洗衣机的主要需求是洗的更干净、更加节能、噪音小、价格更便宜、更加智能等。从每周使用次数来看,使用1次的家庭对洁净度要求更高,使用次数6次以上的家庭对节能需求更明显。

电视:用户对图像清晰度、画面色彩和外观设计的满意度较高,对功能齐备性、附加功能、电视反应速度满意度较低。用户对电视的主要需求是:画质更清晰、更加节能、操控更加简便、价格更加便宜等,27-37岁年龄段用户对电视功能要求更高。

手机:用户对外观设计、屏幕显示色彩真实性/清晰度和系统设计方便操作性比较满意,对待机时间、通讯信号稳定性和拍照/摄像功能较不满意。用户对手机的主要需求是:反应速度更快、操作系统流畅、待机时间长、内存大、信号稳定、拍照效果好等。男性用户对待机时间、操作系统流畅的需求更高,而女性用户对拍照效果、抗摔防水的意愿更强。

燃气热水器:用户对安全可靠性、操作方便性满意度较高,对静音效果不满意突出。用户对燃气热水器的主要需求是:更加节能、更加安全、热水出水速度快、恒温效果好等。从年龄结构看,30-35岁年龄段用户选用燃气热水器的比例高于其他年龄段;从家庭结构看,三口之家选用燃气热水器的比例也要高于其他人口数量的家庭。

电热水器:用户对安全可靠性、操作方便性满意度较高,对节电性能不满意较为突出。用户对电热水器的主要需求是:更加节能、安全、水温稳定。从不同区域来看,一线城市用户对电热水器的节能、安全、水温等方面的要求相比其他城市用户的要求更高一些。

四、家电行业产品故障率同比下降,故障解决率同比提升

2016年,家电行业产品故障率除手机产品外,其他产品故障率均低于10%,同比有所下降;故障解决率除冰箱外,其他产品均超过90%,同比有所提升。但是,相比较安装和配送服务,用户对售后维修服务满意度评价还是较低。对维修服务及时性、规范性、服务周期和服务态度不满意的提及率超过20%,对维修收费合理性和上门维修及时性的评价均低于8分(10分制)。

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图3.2015、2016年中国家电行业不同产品的故障率及故障解决率

五、家电产品线上销量增长速度明显高于线下渠道

除手机外,用户选购家电产品的首要渠道仍然是家电大卖场,但用户通过线上购买比例有明显提升。用户选购手机的首要渠道是电商。通过数据分析,在电商逐步规范、购物成本降低、物流发展迅猛的时代,家电产品销售渠道正逐步由线下向线上渠道转移。

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图4.2015、2016年中国家电行业不同产品线上购买用户比例

六、除电视外,家电产品二线城市的用户满意度最高

不同产品在不同城市中的满意度评价有所不同,除电视外,家电产品二线城市的用户满意度最高。在洗衣机、电视、手机和燃气热水器产品中,一线城市的评价最低;在冰箱、空调和电热水器产品中,三、四线城市用户的评价最低。

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图5.2016年中国家电行业不同产品不同级别城市的满意度得分

附:各品牌的满意度指数

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注:本次测评基于2016年被调查的主要城市消费者的用户体验和感受得出。摘登本新闻稿中的内容和图表时,必须注明资料来源于中国质量协会、全国用户委员会。未经中国质量协会、全国用户委员会书面同意,禁止将本稿信息或相关调研结果用于广告或其他宣传。


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