2017年液态奶行业满意度

作者:系统管理员 发布日期:2017/07/21


中国质量协会  中质国优测评技术(北京)有限公司

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2017年液态奶行业整体综合满意度指数为74.1分

2017年液态奶行业的满意度调研涵盖23个主流品牌(其中新希望乳业由10个子品牌构成)的液态奶产品,对全国具有不同消费特征的29个城市消费者,通过线上调查的方式收集数据,最终获取的有效样本4808个。

被访饮用液态奶的男性消费者略高于女性约4.8个百分点。

有效样本中青壮年(25-39岁)人群占比达65.4%。

本年度液态奶行业的满意度指数低于近六年来的平均水平,与上一年度相比下降2分。

液态奶的消费习惯

问:消费者一般习惯在什么时段饮用液态奶?

答:访问中约74%的被访者有定期饮用液态奶的习惯,俨然,液态奶已经成为普及率最高的“营养品”。定期饮用者中约六成的消费者习惯每天饮用1次液态奶,而且他们当中的57.8%会在早餐时饮用,另有26.3%的消费者习惯在睡前饮用。

从年龄上看,上班族(25-49岁)习惯早餐饮奶,年长者更多地选择睡前饮用;从家庭收入上看,收入越高的群体定期饮用液态奶的比例也越高。

一早一晚,这两个时段是液态奶的饮用高峰期,也是全家人在一起的时间,我们有理由把液态奶定位为一种“家庭感”最强的饮品。

问:消费者的购买/饮用习惯是怎样的?

答:较多的消费者认为玻璃瓶对液态奶而言是最新鲜最安全的包装材质。

偏好高端奶(金典、特仑苏等)的消费者超过半数,女性对高端奶的喜好高于男性,家庭月收入越高对高端奶的需求也越高。

消费者对巴氏奶和高温灭菌奶的偏好基本持平, 对这两种灭菌方法的认知没有明显差异。

问:消费者饮用液态奶最希望获得何种营养?

答:液态奶含有多种营养,有71.8%的消费者希望通过饮用液态奶获得蛋白质,有65%消费者希望获得钙质,其中女性被访者对钙质的需求更为迫切,72.3%的女性饮用液态奶是为了补钙。

问:用户满意度与消费选择有无必然联系?

答:数据显示,南京卫岗液态奶以79.1分的满意度位居各液态奶之首,同时其再选可能性也领先于其他品牌液态奶。其他品牌液态奶也基本遵循“满意度-再选可能性”成正比的关系,说明用户满意的品牌才会再次选购,而且满意度对品牌推荐度也存在正相关关系。

“质量管理的主要关注焦点是满足顾客要求并且努力超越顾客期望。”– ISO9001:2015

2017年液态奶行业用户推荐度指数(NPS)为2%

用户推荐度指数(NPS),除可以量化用户忠诚度、反馈企业产品核心竞争力的功能外,通过研究贬损者主观原因、行为心理、潜在流向品牌及产品等,可以有效帮助企业识别经营中的风险,帮助企业防患于未然,同时这也是ISO9001:2015中的核心思想。

液态奶行业的整体净推荐值仅为2%,不同品牌液态奶的消费者NPS差异明显,从-13%到18%不等。

“饮用液态奶补钙”的理念

20年前,中国的液态奶市场方兴未艾,那时正是一个全民补钙的年代,奶制品的补钙功效一直是营养宣讲的重点,传统的骨汤已被“牛奶+阳光”或某某钙片所取代,多喝奶可以使矮小的日本人长高一大截,那必定是钙质的作用让骨骼加长了,因此消费者更关注钙含量也是有渊源的。

经过这么多年,50岁以上消费者对“牛奶补钙的理念”认同感到底几何?本次调查数据显示,他们当中仍有72.8%的人对此深信不疑,另有11.3%属于盲从状态,此外,还有累计14.3%的人接触到了一些关于牛奶的负面信息(饲料中含避孕药、牛奶只适合牛喝、亚洲人更适合植物蛋白如豆浆等),因此比较迷惑,对“牛奶补钙“的理念不辨真伪。

“品牌热度模型”——透视各液态奶品牌未来走向的方法

通过“品牌热度模型”的五个热度指标(认知热度、喜爱热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)的走势,可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断:

通过构建该模型,发现23个品牌(其中新希望由10个子品牌合并构成)的液态奶可以拟合出四大类热度模型:

(一)W型:光明、三元、佳宝、花花牛、南京卫岗

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W型的热度模型,显示了一种较为稳定且良性的发展方向,喜爱热度略低于认知热度、重购热度略低于满意度,但NPS值是上扬的,其品牌赞扬者远高于贬损者,净推荐值较高,消费者的口碑效应显著,未来在市场争夺中有较为坚实的基础和发展空间。

(二)平滑型:龙丹、君乐宝、得益 

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这三个品牌的热度模型起伏比较平缓,因为是区域性品牌而拥有较为稳定的习惯性消费者,他们对品牌和价格没有太多的选择空间,这类消费者都会被动“忠实”地选择该品牌。

(三)独享型:天友、宁波奶、夏进、辉山、晨光、海河、圣牧

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独享型的热度模型,更大程度上代表了液态奶行业消费者的推荐态度,他们不太会主动地向别人推称赞和推荐自己喜爱的液态奶品牌,认为饮用什么品牌的液态奶是比较个人化的选择,既不太容易被别人影响,也不会轻易去视图影响别人,而且,液态奶品牌的区域性比较显著,某一区域的消费者基本上都会集中选择某一品牌。

(四)冰点型:伊利、长富、银桥、完达山、新希望、现代牧业、蒙牛、风行

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冰点型的热度模型,不管前四个节点热度如何,到NPS热度时均出现大幅滑落,伊利、蒙牛、完达山和新希望的特点相似,它们的认知热度很高,但是其他热点均呈滑落趋势,直至NPS值降至冰点以下,说明这两个品牌在宣传和市场推广方面较为成功,但真心喜爱上它们的消费者比例不高,对牛奶本身的满意度也不高,导致重购热度和NPS热度下滑迅速。

NPS值降到0度以下,净推荐值为负数,说明对该品牌的贬损者多过赞美者,值得进一步探寻原因。

品牌形象的动物化

品牌形象是个相对较为抽象的认知,我们引导消费者将心目中对品牌的定位与动物形象联系起来,用动物的特质和性格来代表液态奶品牌的塑造和定位。

应用对应分析方法可以得到:品牌形象大多为“大象”和“牛”,稳健、诚恳、可靠、踏实,是液态奶品牌给消费者营造的心理影像,此外,“狗”、“千里马”和“兔子”也是被提及较多的动物形象,忠实可信赖、持久、温和、可爱也代表了某些品牌的形象定位。

满意度指数和忠诚度指数较高的三个品牌,南京卫岗、光明和佳宝对应的提及率最高的动物形象均为大象。 

液态奶画像

测评过程中请50岁以下的被访者分别对国产乳品和进口乳品进行描述,绘制出出现频率较高的词云图:二者较为一致的特性为“食品安全”,“品牌可信”和“营养丰富”充分说明消费者对国产乳品的安全信心已经恢复,三聚氰胺事件的阴影逐渐消散。同时,国产乳品较之进口乳品,优势是性价比高。进口乳品突出优势是“质量标准高”和“奶源好”。

国产:

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进口:           

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2017年液态奶行业用户满意度指数调研品牌

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各品牌满意度指数、NPS指数

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注:本次测评基于2017年被调查的主要城市消费者的用户体验和感受得出。摘登本新闻稿中的内容和图表时,必须注明资料来源于中国质量协会。未经中国质量协会书面同意,禁止将本稿信息或相关调研结果用于广告或其他宣传。

联系电话:010-66019350、010-68416572


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