2017年中国食用油行业满意度

作者:系统管理员 发布日期:2017/07/28


中国质量协会  中质国优测评技术(北京)有限公司

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2017年中国食用油行业整体综合满意度指数为74.2分

2017年食用油行业的满意度调研涵盖14个主流品牌的食用油产品,对全国具有不同消费特征的29个城市消费者,通过线上调查的方式收集数据,最终获取的有效样本3693个。

被访男性消费者略高于女性约5.8个百分点。

有效样本中青壮年(25-50岁)人群占比累计达83.3%,他们具有独立的消费理念、消费习惯以及消费决策权。

本年度食用油行业的满意度指数低于近六年来的平均水平,与上一年度相比下降2分。

食用油的消费习惯

问:何种食用油受消费者青睐? 

答:调查显示,花生油、菜籽油、调和油、大豆油、橄榄油仍是当前消费者比较青睐的主流油品。约半数的被访消费者一般喜欢购买和使用花生油。

按被访者所在区域分类发现,花生油在中南地区和华北地区的消费比例最高。菜籽油主要消费市场在西南和西北地区,橄榄油在不同区域市场的消费比例集中在20%-30%左右。

因对转基因油料的质疑,大豆油和调和油的市场份额逐渐缩减,大豆油仅在东北地区有较高的占有率,在其他区域消费比例相对较低,调和油在直辖市的消费比例甚至低于某些新兴的小品种油类。

值得一提的是,在健康理念的宣传下,玉米油和葵花籽油已然崛起。

和上一年度相比,玉米油、葵花籽油和橄榄油的食用比例大幅上升,成为百姓餐桌上继花生油、大豆油和菜籽油“老三样”之外的“新三样”。

问:家庭使用食用油的更换习惯及其原因有哪些?

答:本次调研的被访者中,41.6%的家庭会定期更换不同种类的食用油,以确保摄入油脂类营养的多样性和均衡性,其中年长者更容易被健康理念影响而选择定期更换食用油种类,直辖市和华北地区的消费者回答会定期更换食用油种类的比例较高,均超过半数。

会定期更换食用油种类的消费者中,除了考虑到通过日常烹饪时使用食用油来摄入均衡的营养以外,另有42.4%会因为新品上市而尝试新种类的油品,40.5%纯粹因为促销吸引而购买有特价活动的油品。说明尽管定期更换食用油种类是一种源于健康理念的消费行为,但仍有不少消费者更换的理由并不那么“理性“。

定期更换不同种类食用油的消费者比例较之上一年度低了12个百分点。

问:什么规格和材质的包装更符合消费者的购买习惯?

答: 调查数据显示,大塑料桶家庭装(4-6L)最受欢迎,近6成的被访者选购此种食用油包装规格,一方面价格更实惠,一方面可以满足一般家庭一段时间的用量(3-6个月)又不至于过期。

而相对更为安全和高端的玻璃瓶装和铁桶装食用油包装仍局限于小众消费群体中,未能走入更多普通家庭。

问:用户满意度与消费选择有无必然联系?

答:数据显示,鲁花食用油以79分的满意度位居各食用油之首,同时其再选可能性也领先于其他品牌食用油。其他品牌食用油也基本遵循“满意度-再选可能性”成正比的关系,说明用户满意的品牌才会再次选购,而且满意度对品牌推荐度也存在正相关关系。

“质量管理的主要关注焦点是满足顾客要求并且努力超越顾客期望。”– ISO9001:2015

2017年食用油行业用户推荐度指数(NPS)为-2.2%

用户推荐度指数(NPS),除可以量化用户忠诚度、反馈企业产品核心竞争力的功能外,通过研究贬损者主观原因、行为心理、潜在流向品牌及产品等,可以有效帮助企业识别经营中的风险,帮助企业防患于未然,同时这也是ISO9001:2015中的核心思想。

食用油行业的整体净推荐值仅为-2.2%,不同品牌食用油的消费者NPS差异明显,从-21.5%到11%不等。

对“小品种油”的兴趣和购买欲望

随着食用油种类的极大丰富,已经不仅仅是花生油、大豆油、菜籽油等高产油脂类产品的天下,为满足不同体质人群对健康的追求,目前食用油市场上比较高端的“小品种油”有:油茶籽油(对人体心脑血管、消化、生殖、神经内分泌、免疫系统都有很好的调节作用,长期食用对高血压、心脑血管疾病、肥胖症等疾病有明显改善,不含胆固醇和黄菌霉素)、牡丹籽油(亚麻酸含量是橄榄油的200多倍,活血化瘀、消炎杀菌、促进细胞再生、激活末梢神经、降血压、降血脂、减肥等作用)、文冠果油(可有效预防高血压、高血脂、血管硬化等病症)、胡麻籽油(促进人体智能、强身健脑、防止心血管疾病、可以降低便秘、肥胖、心脏病等发病率,抑制癌细胞生长)、红花籽油(油中含维生素E、谷维素、甾醇等营养成分,有防治动脉硬化和降低血液胆固醇的作用)和紫苏籽油(护肝养颜、抗血栓、降血脂、改善记忆,保护视力、缓解过敏反应、延缓衰老)。

其中,对油茶籽油感兴趣并愿意尝试购买的消费者比例均达到60%以上,为各种小品种油之首。文冠果油、红花籽油和紫苏籽油的渗透率不高,感兴趣的消费者不足30%,有购买欲望的潜在消费者不足20%。

“品牌热度模型”——透视各食用油品牌未来走向的方法

通过“品牌热度模型”的五个热度指标(认知热度、喜爱热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)的走势,可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断:

通过构建该模型,发现14个品牌的食用油可以拟合出三大类热度模型:

(一)√型: 鲁花、刀唛、九三、古船、胡姬花

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√型的热度模型,显示了一种前景广阔且良性的发展方向,喜爱热度略高于认知热度、重购热度略高于满意度, NPS值显著上扬,其品牌赞扬者远高于贬损者,净推荐值较高,消费者的口碑效应显著,未来在市场争夺中有较为坚实的基础和发展空间。

(二)滑梯(独享)型:西王

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西王主打玉米胚芽油,产品品牌的认知热度较高,说明营销推广有效,但重购热度低于满意度,且消费者的NPS热度较低,尽管西王食用油的感知质量和感知价格均在行业平均水平之上,但被访者却并不太愿意去向别人推荐和赞美它,原因可能与其非主流的小品种油类的身份有关,认可玉米胚芽油的消费者会喜爱并再次购买,而不会去主动挑战习惯于花生油菜籽油等大众油品的消费者的接受度。

(三)冰点型: 绿宝、多力、长寿花、福临门,海狮、红蜻蜓、中昌、金龙鱼

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冰点型的热度模型,不管前四个节点热度如何,到NPS热度时均出现大幅滑落。NPS值降到0度以下,净推荐值为负数,说明对该品牌的贬损者多过赞美者,值得进一步探寻原因。

多力、长寿花、福临门的特点相似,它们的认知热度很高,但是其他热点均呈滑落趋势,直至NPS值降至冰点以下,说明这三个品牌在宣传和市场推广方面较为成功,但真心喜爱上它们的消费者比例不高,对食用油本身的满意度也不高,导致重购热度和NPS热度下滑迅速。

绿宝、海狮、红蜻蜓和中昌的特点相似,除NPS值为负值外,其他几点热度均表现平稳,没有明显优势,说明区域性较强,客户群稳定,口碑效应的影响力有限;

金龙鱼作为粮油产品龙头企业,食用油产品的认知热度和重购热度并不低,但NPS值低至-14.1%,仅好于中昌。

品牌形象的动物化

本次食用油行业研究的消费者中,高达64%的被访者选购食用油的依据是“品牌“,其次是“价格”,仅能影响13.5%的被访者的购买决策,可见品牌效应是食用油市场中的九鼎之尊。但品牌形象是个相对较为抽象的认知,我们引导消费者将心目中对品牌的定位与动物形象联系起来,用动物的特质和性格来代表食用油品牌的塑造和定位。

 应用对应分析方法可以得到:品牌形象大多为“大象”和“狗”,稳健、可靠、忠诚、可信赖,是食用油品牌给消费者营造的心理影像,此外,“牛”、“凤凰”和“千里马”也是被提及较多的动物形象,勤勉踏实、持久、华丽高贵也代表了某些品牌的形象定位。

作为满意度指数和忠诚度指数较高的三个品牌,鲁花、刀唛和多力所对应的提及率最高的动物形象均为大象。 

2017年食用油行业用户满意度指数调研品牌

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各品牌满意度指数、NPS指数

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注:本次测评基于2017年被调查的主要城市消费者的用户体验和感受得出。摘登本新闻稿中的内容和图表时,必须注明资料来源于中国质量协会。未经中国质量协会书面同意,禁止将本稿信息或相关调研结果用于广告或其他宣传。

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