2017年中国质量消费研究成果发布

作者:吴璠 发布日期:2017/11/23


11月22日,中国质量协会 用户委员会发布了2017年中国质量消费体验研究成果。

关于质量消费体验

中国质量消费体验研究是权威质量组织中国质量协会推出的创新性质量评价体系,该体系由中国国家顾客满意度指数(CNCSI)和中国国家顾客推荐度指数(CNCRI)构成,用以全面衡量消费者对符合性质量和满意性质量的真实感受。中国质量消费体验研究每年公布相关行业的CNCSI和CNCRI调查结果,全面呈现顾客视角下的产品与服务质量现状,深入剖析主流消费品和服务业的顾客需求,科学构建以顾客感知为基础的质量监督管理模式。该项研究能帮助政府实施更为有效的质量政策与质量公共服务,帮助企业识别消费者多样化的需求,帮助消费者识别企业产品服务的真实质量状况。

2017年中国质量消费体验研究从消费者视角出发,参照国外测评模式,结合测评的国家标准,设计出了一整套指数调查方案和计算模型,现场拦访、电话访谈和网络评价分析等三方面的抽样调查样本都是来自于普通消费者,历时10个月的调查共回收有效现场问卷71234份(其中面访23827份,电话访问910份,网络调查46497份),涵盖195个行业,6658个品牌,所有品牌样本量共367325个。调研结果显示:中国国家顾客满意度指数CNCSI达到81.2,表明顾客持比较满意态度,市场上主流消费品及服务业在满足顾客需求方面已初见成效;同时,中国国家顾客推荐度指数CNCRI仅为38.3表明顾客持较为谨慎的推荐态度,顾客的消费体验尚需完善,这需要产品与服务的提供者、市场的监管者、信息的传播者等共同努力。

2017年中国质量消费体验研究的主要发现如下:

一、质量消费体验80后顾客最佳,他们也是品牌口碑最重要的“传道者”

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80后是目前消费市场上的主力军,他们工作状态稳定,且具有一定经济实力,家庭成员构成多样,生活需求涉及更多产品和服务领域,消费观念相比70后、90后更具时代特点,对消费品的选择更注重个性化需求的满足,对于新鲜事物的接受程度较高,在整个社交网络中扮演着多元化的社会角色,是大部分行业最为关注的一个顾客群体。调研结果显示,80后对于质量消费体验给出了最佳的回应——CNCSI和CNCRI均显著高于其他年龄段顾客,这也间接印证了目前消费品和服务业已能够与市场上的主流需求形成良好的契合,更为重要的是,80后顾客较强的推荐意愿有助于质量消费体验信息以更快的节奏和更广泛的辐射范围进行分享和传播。

二、顾客消费体验与地区经济发展水平基本相当

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总体来说,北方的顾客对于质量的满意度(CNCSI)要高于南方的顾客,但差距并不显著,与我国南北方文化差异基本一致;推荐度(CNCRI)则与地区经济发展水平的联系更为密切一些,东部沿海地区显著高于中西部地区,尤其是京津冀经济带的顾客消费体验尤为出色,省份方面,北京、上海、天津三大直辖市的CNCRI分列前三位。

三、快速消费品消费体验提升面临挑战,生活服务业获得长足进步

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在日趋完善的市场质量监督管理和不断成熟的企业质量管理体系的共同作用下,快速消费品、耐用消费品和生活服务业三大领域的质量满意度均达到“满意”级别,且差距十分微弱;不同领域的消费体验差异化明显,相对于耐用消费品,更加快速、多元、变化的快速消费品在提升顾客消费体验上面临的挑战更多,但也更具有灵活性;同时,生活服务业消费体验的结果令人振奋,国家对于服务业的重视与支持、企业服务理念的转变与提升、信息技术的发展与创新,使得生活服务业能够在顾客消费过程的不同方面充分满足顾客需求,为顾客带来更加完善和不断创新的消费体验。

四、食品饮料行业营销理念需要转换,各行业CNCSI与CNCRI存在差异

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在细化的行业维度上,顾客的质量满意程度开始呈现差异,食品饮料(较高的顾客期望和健康需求)和网络服务(稳定性和可靠性有时存在争议)是顾客质量满意评价相对较低的两个行业;顾客消费体验依旧是食品饮料行业垫底(顾客的推荐意愿较弱),除去“普遍性过高,不需要推荐”这个行业特点,顾客日益增长的安全性和营养性需求也是该行业顾客消费体验不高的重要原因;另外,CNCSI和CNCRI的变化趋势呈现一定的差异,例如服装首饰、家电数码等行业在满足顾客质量需求的同时,需要更加关注顾客消费体验的提升,品牌口碑、性价比、产品服务的创新性与稳定性等都是顾客较为关注的接触点。

五、中外顾客消费理念有所差异,快速消费品行业需向国际看齐

长久以来,顾客满意度指数已经成为营销、质量等领域的国际通用语言,具有高普适性、易操作性和强对比性等特点。将CNCSI与国际上的主流满意度指数美国顾客满意度指数——ACSI进行对比,能够发现不同文化背景、社会条件、消费理念下,顾客不同的质量消费体验。

2017年中国CNCSI与美国ACSI相关行业对比

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中美顾客对于快速消费品和耐用消费品的满意度评价恰好相反,在快速消费品领域,需要特别指出的是,食品饮料行业的ACSI明显高于CNCSI,换言之,中国食品饮料产品满足顾客质量需求的程度与美国相比仍有差距。事实上,随着国家对于食品安全的高度重视,目前市场上的食品饮料产品在安全性和可靠性上已能满足顾客的需求,而口味、品质、品牌、健康将成为未来顾客的主要关注点。

六、中国品牌逐渐获得消费者认可,部分行业仍需努力

CNCRI的研究体系涵盖了消费体验中的多个重要接触点,是研究品牌的重要工具。2017年中国顾客质量消费体验研究共涉及195个子行业,每个子行业都有一个CNCRI最高的品牌,作为该行业顾客质量消费体验的标杆品牌。在这些品牌中,62.2%的品牌发源于中国(包括港澳台地区),其中广东省(31个)、北京市(17个)和上海市(10个)是贡献标杆品牌最多的大陆省份;国外品牌中,美国(19个)、德国(12个)和日本(12个)成为标杆品牌大户。值得注意的是,耐用消费品类多个行业的标杆品牌均被国外品牌所占据,甚至个别行业的CNCRI得分前三的品牌均为国外品牌。

【2017年中国质量消费体验研究概要】

2017年,中国质量协会在关系老百姓生活质量的耐用消费品、快速消费品、服务业三个领域展开了质量消费体验研究工作。从消费者视角出发,参照国外测评模式,结合我国发布的测评国家标准,中国质量协会设计出了一套调查方案和计算模型,通过现场拦访、电话访谈和网络评价等三方面获取数据。2017年回收有效现场问卷71234份(其中网络调查46497份,面访23827份,电话调查910份),涵盖195个行业,6658个品牌。

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中国质量消费体验研究体系包括六个核心要素,分别是认知度、渗透率、满意度、美誉度、忠诚度和推荐度。经过多年的研究实践,我们发现上述六个要素是顾客消费过程中的六个关键性节点:首先顾客通过广告、媒体等方式了解品牌或者产品,这就是认知过程,当产品服务与顾客需求相契合时,顾客会进行购买,进入渗透阶段,在使用或接收产品服务后,顾客的需求如果得到满足,则会表现为满意;进一步,随着顾客对产品和服务的体验不断加深,顾客满意的不断积累会时顾客对产品和服务产生赞许,从而进入美誉阶段;因此,当顾客再次产生同样的需求时,会产生重复购买行为,这就是顾客忠诚;最终,顾客会把这些美好的消费体验通过各种渠道推荐给亲朋好友,形成一个良性的口碑效应,也就是顾客推荐。

【各子行业CNCSI、CNCRI得分】

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