2017年啤酒行业整体综合满意度指数为73.5分

2017年啤酒行业的满意度调研涵盖18个主流品牌的啤酒产品，对全国具有不同消费特征的29个城市消费者，通过线上调查的方式收集数据，最终获取的有效样本4488个。

啤酒的消费群体

饮用啤酒的男性群体比例高于女性约18个百分点，尽管仍占主流，但女性消费群体不容忽视，可以说在酒类中啤酒是较能俘获女性的单品，而且女性消费更趋于非理性消费，她们对高端啤酒（10元以上/瓶）的购买可能性明显高于男性，她们饮用量不大，且更多地是因为情调和心情饮酒，高端啤酒可以满足女性的心理需求、品位需求等，当针对女性心理需求来设计产品外观和口味时，将会挖掘出更多的潜在用户。

有效样本中青壮年（30-39岁）人群占比达40.9%，不论居家日常饮用还是工作需要、朋友聚会等场合，啤酒都是这部分人群的优选酒类。

青年群体（18-24岁）饮用啤酒的习惯与其他年龄段相比，有一些比较鲜明的特点：他们当中有更多比例的被访者喜欢淡色酒体；对泡沫的要求不高，不像年长者（40岁以上）那样追求洁白丰富的泡沫；低浓度和果味型的啤酒是他们的首选；此外他们更青睐餐厅或酒吧的鲜酿啤酒，认为鲜酿啤酒更能彰显啤酒新鲜的麦芽发酵口味，并体验欧洲小镇的异国情调。

问：饮用啤酒的动机和场合？

答：啤酒，对经常饮用者而言，是介于饮料和酒之间的一种融合体，既有特殊美妙的口味毫无辛辣和灼烧感，又有低醇含量的微醺效果，适合朋友聚会的氛围，同时又能调动工作饭局的活跃度，因此这两个场合饮用啤酒的概率最高。

问：普通消费者的购买习惯是怎样的？

答：玻璃瓶装啤酒是消费者最常购买的包装形式，首先价格合理，其次普及率高，一般餐饮场合多提供瓶装啤酒，其中350ml小规格瓶装啤酒更受女性青睐。

一次购买啤酒时会选择整箱购买的消费者比例最高，达36.6%，将这类人群通过年龄分类发现，将啤酒作为夏季解渴解暑饮品和作为日常佐餐饮品的40-59岁的消费人群最多，整箱购买方便且实惠。

问：选购啤酒时首先考虑的因素是什么？

答：品牌——毫无疑问，品牌是植入消费者内心最有效的消费引导因素。

调研结果同时显示，生产企业在广告上的大量投入，可能在某种程度上没有达到预期的效果，仅3.1%的被访者会因为广告宣传而选择某个啤酒品牌。

问：用户满意度与消费选择有无必然联系？

答：数据显示，百威啤酒以79.1分的满意度位居各啤酒之首，同时其再选可能性也遥遥领先于其他品牌啤酒，可谓异军突起。其他品牌啤酒也基本遵循“满意度-再选可能性”成正比的关系，说明用户满意的品牌才会再次选购，而且满意度对品牌推荐度也存在正相关关系。

“质量管理的主要关注焦点是满足顾客要求并且努力超越顾客期望。”– ISO9001：2015

2017年啤酒行业用户推荐度指数（NPS）为4.57%

用户推荐度指数除量化用户忠诚度、反馈企业产品核心竞争力的功能外，通过研究贬损者主观原因、行为心理、潜在流向品牌及产品等，可以有效帮助企业识别经营中的风险，帮助企业防患于未然，同时这也是ISO9001:2015中的核心思想。

啤酒口味和麦芽香味是饮酒者关注焦点

在感知质量的观测指标中，得分排序为口味7.57分>泡沫7.47分>麦芽香味7.41分，其中口味对整体满意度的影响力最大，其次是麦芽香味。在被测评的品牌中，口味得分最高的啤酒品牌是百威，麦芽香味得分最高的也是百威，这就不难解释百威啤酒的满意度指数、忠诚度指数和NPS为何均排名第一，说明口味和麦芽香味决定了消费者对啤酒的满意态度和购买行为。

“品牌热度模型”——透视各啤酒品牌未来走向的方法

通过“品牌热度模型”的五个热度指标（认知热度、喜爱热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度）的走势，可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断：

通过构建该模型，发现18个品牌的啤酒可以拟合出五大类热度模型：

（一）W型：百威、嘉士伯、哈尔滨

W型的热度模型，显示了一种较为稳定且良性的发展方向，喜爱热度略低于认知热度、重购热度略低于满意度，这都是正常的浮动，但NPS值是上扬的，说明其净推荐值较高，消费者的口碑效应显著，未来在市场争夺中有较为坚实的基础和发展空间。

（二）平滑型：汉斯、千岛湖

这两个品牌的热度模型起伏比较平缓，啤酒在宣传和品质上都没有明确的特点和吸引力，优点不够突出，但因为是区域性品牌而拥有较为稳定的习惯性消费者，他们对口味和价格没有太多的选择空间，这类消费者都会被动“忠实”地选择该品牌。

（三）M型：青岛、雪花、山城

M型的热度模型，在一定程度上反应出消费者纠结的心理状态，喜爱热度和重购热度上扬，但满意度和NPS却呈回落状态，说明喜爱这三个品牌的消费者认为该品牌还能更好，目前没能让自己满意，尽管还会继续重复购买，但却不十分情愿主动推荐他人饮用。

（四）滑梯型：喜力、蓝带、趵突泉、燕京

滑梯型的热度模型，不管前四个节点热度如何，到NPS热度时均出现大幅滑落，其中蓝带啤酒和喜力啤酒比较相似，认知热度很高，但是其他热点均呈滑落趋势，直至NPS值的最低热度，说明这两个品牌在宣传和市场推广方面较为成功，但是由于性价比的原因，重购热度和NPS均冷却下来。 

（五）冰点型：金威、金星、珠江、三得利、金龙泉、朝日

冰点型是滑梯型的极端表现，NPS值降到0度以下，净推荐值为负数，说明对该品牌的贬损者多过赞美者，值得进一步探寻原因。

品牌形象的动物化

品牌形象是个相对较为抽象的认知，我们引导消费者将心目中对品牌的定位与动物形象联系起来，用动物的特质和性格来代表啤酒品牌的塑造和定位。

应用对应分析方法可以得到：本土老品牌形象大多为“大象”和“千里马”，合资品牌的形象更为多样化，“凤凰”、“狮虎”和“牛”的上榜率较高。

满意度指数和忠诚度指数较高的三个品牌，百威对应狮虎、青岛和哈尔滨对应大象，其中百威最具有王者气度，满意度和忠诚度均排名第一，青岛和哈尔滨是根基扎实稳健的品牌。

啤酒画像

测评过程中请4488名被访者描述一杯自己喜欢的啤酒，把被选比例最高的选项组合起来调制出一杯多数人喜欢的啤酒：

淡琥珀色、洁白丰富的泡沫、较低的原麦汁酒精含量、柔和的口味，而且，不需要国外品牌，不一定知名、是质量有保障的国产品牌就好！

消费者的需求并不难满足，颜色清爽漂亮、麦芽香气浓郁、口味柔和回甜、卫生和品质有保障，在品牌塑造方面有独特的形象，给消费者深刻的印象和好感，就会赢得满意者和忠诚者。

2017年啤酒行业用户满意度指数调研品牌

各品牌满意度指数、NPS指数

注：本次测评基于2017年被调查的主要城市消费者的用户体验和感受得出。摘登本新闻稿中的内容和图表时，必须注明资料来源于中国质量协会。未经中国质量协会书面同意，禁止将本稿信息或相关调研结果用于广告或其他宣传。

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