根据在安永（Ernst & Young）近期的一份报告里，接受调查的美国人里仅25%的调查对象称他们的购物行为受到了品牌忠诚度的影响。这对传统大牌而言，这简直就是一场噩梦——躺在过去的业绩上坐享其成已经越来越难了。

“在中国，不少人愿意攒钱去买一只LV或GUCCI包；但在加拿大，女孩们更愿意用攒下的钱去买一条Lululemon露露柠檬的裤子。”

它曾经是北美专业运动领域的明星——现在也是，只是略显黯淡。

只是一条瑜伽裤

Lululemon（露露柠檬）品牌，于1998年被加拿大商人丹尼斯·威尔森创立，自创立之初即采取设计、体验、小型零售相结合的方式，通过瑜伽训练班推广自家品牌的瑜伽服，并且收获第一手顾客反馈。尤其是通过与本地的瑜伽高手联手的方式，快速获得了瑜伽训练服领域的成功。例如，Lululemon为瑜伽教练提供免费服装，而后者则担任Lululemon的品牌“形象大使”，他们不仅在学生面前穿着Lululemon 的服装，并负责向公司提供有关设计方面的反馈意见。此外，他们还可以代销Lululemon露露柠檬，或者由Lululemon提供赞助给予购买者一定的奖品。Lululemon的研发、生产、销售目标市场极其明确——“像激光一样精准地服务于瑜伽服这一细分市场”。一条前所未有的舒适、修身的瑜伽裤成为Lululemon的标志，而品牌的产品与内涵亦如同其品牌名称一样，充满了清新、自信、淡然、平和的味道。

初创期与繁荣期的Lululemon专攻瑜伽运动，它的一切营销和传播均围绕着瑜伽爱好者的集群行动展开，并且亲自创造条件组织活动。例如，在曼哈顿的Bryant公园里，每周举办两次由Lululemon公司赞助的开放式瑜伽课程。每次大约有400名妇女参加，毫无悬念的——这些参与者大多穿着Lululemon品牌的瑜伽服装。

名人背书，为Lululemon的品牌知名度飞跃提供了不可多得的绝佳机会。艾薇儿、波姬·小丝、Felicity Huffman、詹妮弗·加纳、柯特妮·考克斯、凯特·温丝莱特、凯特·哈德森……Lululemon的品牌效应逐渐演化为一种风潮，就好像倘若你要尝试瑜伽这项运动，Lululemon是最理想的首选，否则你一定是外行或者不甚专业。

2008年前后，全球瑜伽运动鼎盛时期，Lululemon被誉为“加拿大第一专业运动品牌”，Lululemon的价格要求它的拥趸者必须是铁粉儿，否则掏钱包肯定会肉疼：市场研究公司ThinkEquity Partners的数据显示，Lululemon的“铁杆粉丝”会花92美元买一条该品牌的运动裤。而耐克的运动裤价格约为60美元，Under Armour公司的产品也不过70美元。

不知是不是一种预兆，2013年，因为使用的面料太过轻薄，暴露了消费者过多的身体部位，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽裤。对此Lululemon仅表示自己并不确定为何这批裤子面料如此透明，但仍将全额退款，除此之外毫无歉意。冷漠的姿态无异于在炽铁上浇下一盆冰水，糟糕的危机公关事件掀开了Lululemon品牌衰落大幕的一角。透明裤事件后未及多做缓和，2015年初Lululemon又陷入新的召回门：美国Consumer Product Safety Commission消费者产品安全委员会接到多宗消费者投诉报告，女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛。公司召回38万条女装帽衣拉绳。

Lululemon潜心于瑜伽，但人们的生命中并不只有瑜伽。随着跑步等风潮的回归，瑜伽热潮终究还是开始降温了。
凭借精准定位和市场细分，Lululemon迅速抓住了瑜伽爱好者的神经。然而，过分执着于瑜伽服饰，导致其市场过分狭窄，无法抵御风浪的侵袭实现风险分担，而对手太过强大：无论是Nike、Under Armour这样在专业领域同样强势的综合性对手，又或是物美价廉的easyoga等高性价比跟进者，甚至连Gap、H&M这样间接的竞争者都虎视眈眈，拥有强大的攻击力抢羹一杯——如媒体评论所言“如果他们愿意，源源不断的瑜伽服也会出现，并且专业而漂亮”。的确，Lululemon专注于瑜伽，却并未做到独一无二和无可替代。

当瑜伽裤不再专属于女人

尽管男性练习瑜伽并不至于被视作异类，但是毫无疑问，女性霸占了这一领域的绝对享有权。

极度单一和狭隘的市场，致使Lululemon分担风险的能力大大减弱。为了改变这一现状，Lululemon终于决定将视野转向增加产品线——例如，开拓儿童和男士市场。很显然，一位有能力购买90美元瑜伽裤的女性所青睐的男性必然是有品位、有生活情趣和事业理想，对于生活和家人都有着强烈的责任感的，如Lululemon的首席男装设计师Felix del Toro所言，“他是一个多维的人，既可以成为你的朋友，也让你的妹妹想要嫁给他。”

男士计划似乎开始初见成效，以创始人的迷人儿子Duke命名的男装计划已经初步帮助Lululemon盈利超过了10万美元。无论这是否能够说明扩充产品线的战略已经开始奏效，至少于2015年销售火爆的“Anti Ball Crushing”裤子（保护私处运动裤，Lululemon的官方网站上直白地写着：给你和你的睾丸空间去呼吸，售价为128美元）为Lululemon燃起了一线新的希望。

男性市场成为溺水的Lululemon眼前的一根稻草，为了赢得男性市场的好感，Lululemon甚至推出了自己的精酿啤酒Curiously Lager。

最终，迷茫的Lululemon不得不在市场的摧拉中战战兢兢地转身。然而，毕竟除了女人的瑜伽裤它什么都不懂，像一张白纸一样的孩童。曾经能将专一和单纯做得很好的“露露”能否适应复杂多变的商场环境，在日渐拥挤的体育商场中继续安身立命下去？这仅仅是一个开始而已。